加大子品牌投入已成為老牌服裝企業(yè)鄂爾多斯討好年輕消費(fèi)者的最大籌碼。鄂爾多斯最新披露的定增方案顯示，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于營銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯希望將品牌“一分為三”，其中新設(shè)品牌“BLUEERDOS”將專門面向年輕客戶群體。

 

鄂爾多斯的募資計(jì)劃被業(yè)內(nèi)視為針對(duì)年輕消費(fèi)群體的博弈。在鄂爾多斯公開的定增方案中可以看到，鄂爾多斯希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUEERDOS”3個(gè)品牌。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群，而新設(shè)品牌“BLUEERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌。鄂爾多斯品牌將組成從高端市場到大眾市場、立體化、多層次的羊絨品牌綜合體。

 

除了對(duì)年輕人的羊絨服裝市場表示青睞，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了費(fèi)用不菲的開店計(jì)劃。在很多服裝品牌削減實(shí)體店、加碼電商的背景下，鄂爾多斯卻表示擬將募集到的資金用于新建店鋪，建設(shè)期為三年，計(jì)劃在國內(nèi)新開店298家，海外開店26家，這將耗資22.9億元。同時(shí)，鄂爾多斯的電商建設(shè)也在規(guī)劃中，具體操作方式是在品牌拆分完成后，在國內(nèi)幾個(gè)主流電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，而根據(jù)此次的定增預(yù)案，對(duì)此花費(fèi)的預(yù)算將高達(dá)1億多元。品牌推廣也將花費(fèi)約1.3億元。

 

無論是加碼大眾市場，還是對(duì)銷售渠道進(jìn)行擴(kuò)展，鄂爾多斯無疑展現(xiàn)出了將傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品推向年輕消費(fèi)群體的意圖。但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這樣的嘗試存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。服裝行業(yè)分析師趙培向北京商報(bào)記者表示，一方面，鄂爾多斯的產(chǎn)品存在一定的季節(jié)屬性，二三季度為羊絨產(chǎn)品銷售淡季，這也導(dǎo)致品牌在向年輕消費(fèi)者進(jìn)行推廣時(shí)具有一定的天然壁壘。

 

鄂爾多斯表示，盡管公司近年來一直通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)四季化、產(chǎn)品生產(chǎn)四季化等方式淡化公司產(chǎn)品的羊絨屬性，但是目前公司服裝銷售收入仍以羊絨產(chǎn)品為主，受羊絨產(chǎn)品天然屬性的影響，這種銷售模式的季節(jié)性波動(dòng)可能對(duì)公司的各季度經(jīng)營業(yè)績帶來影響。

 

另一方面的壓力，則是羊絨產(chǎn)品能否被年輕群體“買賬”。趙培表示，鄂爾多斯的年輕化品牌”BLUEERDOS”依然以羊絨產(chǎn)品為主，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說顯得有些脫節(jié)。“鄂爾多斯這個(gè)品牌的定位一直是中老年群體，而羊絨產(chǎn)品的定價(jià)也相對(duì)較高，這一品類在市場上能否獲得年輕消費(fèi)者較高的認(rèn)知度，還有待觀察。”

 

在鄂爾多斯主營的兩大業(yè)務(wù)板塊中，羊絨業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不樂觀。盡管鄂爾多斯在2010年邀請前香奈兒藝術(shù)總監(jiān)吉爾·杜福爾加盟，但2015年年報(bào)顯示，鄂爾多斯的羊絨板塊營收為22.9億元，較上年下降了2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn)；羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年減少了3.18個(gè)百分點(diǎn)。而該公司近三年的資產(chǎn)負(fù)債率平均水平超過68%，導(dǎo)致了較高的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這也是此次定增的原因之一。同時(shí)，另一大業(yè)務(wù)重頭能源板塊的發(fā)展也不是很順利。去年，鄂爾多斯的電冶業(yè)務(wù)較上年同比下降2.42%，整體凈利潤2.41億元，同比下降42.75%。