淘品牌正在迎來(lái)一波上市潮。從裂帛、匯美（旗下?lián)碛幸鹇绕放疲┑饺凰墒?，已?jīng)或即將發(fā)布招股說(shuō)明書，也迎來(lái)業(yè)界對(duì)這些淘品牌，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注。

 

置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來(lái)各種解讀。例如，裂帛的營(yíng)收和利潤(rùn)在2014年出現(xiàn)下滑，有人據(jù)此質(zhì)疑淘品牌的成長(zhǎng)性。

 

但多位分析師認(rèn)為，淘品牌作為近十年來(lái)商業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)新生事物，對(duì)其判斷和分析也應(yīng)該多方審視，同時(shí)考慮到商業(yè)大背景。

 

而且，多家服飾電商在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也不錯(cuò)。例如，在服飾行業(yè)整體大環(huán)境不佳的情況下，裂帛的營(yíng)收和利潤(rùn)在2015年已經(jīng)開始上揚(yáng)；匯美營(yíng)收更是呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2013年~2015年分別為5.90億元、9.49億元和11.41億元。

 

長(zhǎng)期關(guān)注和投資消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的著名投資人、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說(shuō)，現(xiàn)在，新渠道、新媒體，包括消費(fèi)升級(jí)疊加在一起，電商機(jī)會(huì)，淘品牌機(jī)會(huì)仍然巨大的存在。

 

服飾市場(chǎng)整體受挫，淘品牌仍有搶眼表現(xiàn)

 

當(dāng)粗獷式增長(zhǎng)無(wú)法適應(yīng)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是傳統(tǒng)服飾企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，都在尋求新的增長(zhǎng)契機(jī)——傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而包括淘品牌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈優(yōu)化，尋求新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

 

2015年，服裝行業(yè)繼續(xù)受制于疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，大幅度打折促銷成為常態(tài)，甚至不乏企業(yè)大規(guī)?？s減線下業(yè)務(wù)，這種低迷的態(tài)勢(shì)受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統(tǒng)上市企業(yè)更是難以幸免。

 

以國(guó)內(nèi)服飾品牌美特斯邦威（簡(jiǎn)稱“美邦”）為例，2015年財(cái)報(bào)顯示，美邦迎來(lái)上市7年來(lái)的首次虧損，其2015年凈利潤(rùn)同比下降396%，虧損缺口超過(guò)4億元。美邦在2012年線下實(shí)體店鋪已經(jīng)突破5000多家，但是截至2014年底僅剩4000余家，短短兩年時(shí)間內(nèi)關(guān)停了近千家店鋪。而ZARA、MUJI、UNILO等多個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸向線上遷移，電商購(gòu)物帶來(lái)的沖擊，也成為“美邦”服飾市場(chǎng)份額被分流的重要誘因。

 

凈利潤(rùn)同比下降這一情況不僅出現(xiàn)在美邦。據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年4月底在滬深兩市35家服裝類上市公司公布的2015年年報(bào)顯示，其中有16家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服飾在內(nèi)的11家公司甚至出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降的現(xiàn)象。

 

與裂帛幾乎同期遞交IPO申請(qǐng)的欣賀（廈門）服飾有限公司，其在提交的招股書也明確說(shuō)明自2012年以來(lái)經(jīng)濟(jì)便處于調(diào)整周期，服飾行業(yè)呈現(xiàn)迅速下滑態(tài)勢(shì)，公司盈利各項(xiàng)指標(biāo)均存在一定的波動(dòng)，尤其是2015年，受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的影響，該公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降幅達(dá)到32.13%。

 

覆巢之下完卵難求。在裂帛招股書對(duì)于營(yíng)收下滑原因分析中，同樣指出宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩亦對(duì)社會(huì)總體消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力產(chǎn)生一定負(fù)面影響，此外隨著國(guó)內(nèi)以及國(guó)外線下品牌的大量上線，線上服裝銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和線上流量呈碎片化趨勢(shì)等因素的影響，不斷分流電商平臺(tái)的女裝消費(fèi)用戶流量，導(dǎo)致2014年裂帛的營(yíng)業(yè)收入有所下降。同時(shí)，公司注重對(duì)核心員工的長(zhǎng)期培養(yǎng)和激勵(lì)，制定并實(shí)施了數(shù)千萬(wàn)元股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這也是導(dǎo)致2014年裂帛利潤(rùn)波動(dòng)的主要因素。

 

裂帛稱，已經(jīng)積極采取各種應(yīng)對(duì)策略，如大力推進(jìn)多品牌、多品類的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在設(shè)計(jì)研發(fā)及運(yùn)營(yíng)銷售等高附加值環(huán)節(jié)。這些策略推進(jìn)一年后開始見到成效。數(shù)據(jù)顯示，2015年裂帛的營(yíng)收和利潤(rùn)已經(jīng)開始上揚(yáng)。

 

在服飾行業(yè)整體大環(huán)境不佳的情況下，匯美的主營(yíng)收入?yún)s呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其招股書顯示，2013年~2015年公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.90億元、9.49億元和11.41億元。匯美在招股書中解釋其營(yíng)收快速增長(zhǎng)的原因時(shí)還提到，公司順應(yīng)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)良好的發(fā)展勢(shì)頭，并依托強(qiáng)大的線上品牌孵化、運(yùn)營(yíng)能力。

 

電商成為服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)助推器

 

伴隨著線下業(yè)務(wù)急劇萎縮，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)似乎成為了服飾企業(yè)的不二之選。

 

據(jù)拉夏貝爾2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2015年集團(tuán)營(yíng)收相比2014年度增長(zhǎng)16.4%和12.9%。但數(shù)據(jù)顯示，去年拉夏貝爾的同店銷售出現(xiàn)了下滑，2015年度同店銷售增長(zhǎng)率為負(fù)3.2%，同比2014年負(fù)1.7%并未得到改善。而且在整體占比中，拉夏貝爾在2015年的線下銷售也從原來(lái)的99.5%下降到了93.5%。

 

那么品牌整體的增長(zhǎng)以及線下業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展來(lái)源于哪里？

 

2014年8月拉夏貝爾開展電商業(yè)務(wù)，采取線上線下同款同價(jià)的模式，數(shù)百家線下零售網(wǎng)點(diǎn)配合線上下單，線下發(fā)貨的策略。并且，在2015年2月，拉夏貝爾投資了互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，進(jìn)行線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)粉絲營(yíng)銷，微信、微淘和微博線上平臺(tái)與粉絲積極互動(dòng)。2015年雙11中，拉夏貝爾躋身天貓女裝類目第三。其財(cái)報(bào)指出，線上的網(wǎng)絡(luò)渠道的擴(kuò)充和在線平臺(tái)收入的快速增長(zhǎng)成為了拉夏貝爾營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

 

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，以往品牌方難以從終端消費(fèi)者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫(kù)存，更直接的結(jié)果是導(dǎo)致利潤(rùn)的稀釋。電商渠道可以節(jié)省原本傳統(tǒng)渠道層層環(huán)節(jié)的分成成本，而且入駐平臺(tái)和線上運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用相比于線下的地租、維護(hù)等費(fèi)也更低。

 

欣賀在招股書中提及，公司銷售渠道以加盟渠（總經(jīng)銷商加盟、直屬加盟）、電商渠道和直營(yíng)渠道為主，團(tuán)購(gòu)渠道、國(guó)際貿(mào)易渠道和電視購(gòu)物渠道為輔。值得關(guān)注的是，在2013年~2015年，該公司的電商渠道的毛利率分別是56.71%，51.98%，46.86%，相比同期的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率的33.93%，34.74%，33.97%，超過(guò)至少12個(gè)百分點(diǎn)。

 

盡管服飾行業(yè)大環(huán)境呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，但是服飾行業(yè)線上業(yè)務(wù)仍舊維持穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)，以女裝、男裝為例，從數(shù)云的《2015年電商行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中可以看出，在2013年~2015年，女裝的線上銷售額仍舊呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)約21%，新老客的增長(zhǎng)趨勢(shì)趨同，但老客貢獻(xiàn)占比并未因新客進(jìn)入而下降，男裝2015年同比上漲28.73%，相較女裝勢(shì)頭更猛，新客的增長(zhǎng)數(shù)量明顯。

 

2013年~2015年線上女裝銷售趨勢(shì)

 

2013年~2015年線上男裝銷售趨勢(shì)

 

傳統(tǒng)品牌和國(guó)外品牌選擇積極上線，采取線上和線下齊頭并進(jìn)的模式已經(jīng)成為服飾行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。大量線下品牌的上線，刺激了線上市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)，這也讓線上服飾行業(yè)廝殺更為激烈，但同時(shí)，也意味著品牌商們打破了線上線下的隔閡，站在同一個(gè)池子里進(jìn)行競(jìng)賽。相比而言線下品牌擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈、較高的品牌的優(yōu)勢(shì)，電商品牌也在之前把這一課補(bǔ)足。

 

裂帛的湯大風(fēng)表示，裂帛在2012年接受經(jīng)緯和紅杉的投資以后，就決定將上市作為努力的目標(biāo)。從那時(shí)起，裂帛就已經(jīng)開始在業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、管理等方面逐步進(jìn)行了規(guī)范化，在合規(guī)化上面投入了很多精力物力。

 

據(jù)了解，裂帛改進(jìn)了預(yù)算體系，單品牌周轉(zhuǎn)率可以達(dá)到4~5次。“馬太效應(yīng)滾動(dòng)預(yù)算很好的控制了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，使集團(tuán)的周轉(zhuǎn)率不斷加快，每?jī)蓚€(gè)多月貨就全是新的，一方面在供貨商那里的口碑變好，另一方能夠形成良好的現(xiàn)金流，這樣形成一個(gè)良性的循環(huán)。”

 

面對(duì)淘品牌一直被人詬病的供應(yīng)鏈短板，互聯(lián)網(wǎng)品牌也正在形成更適合電商速度的供應(yīng)鏈。湯大風(fēng)透露裂帛花了四年時(shí)間組建了自己的IT團(tuán)隊(duì)，研發(fā)了包含企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、上架銷售，各平臺(tái)對(duì)接、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的全供應(yīng)鏈體系，其中還包括智能BI體系。

 

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐也說(shuō)，現(xiàn)在，新渠道、新媒體，包括消費(fèi)升級(jí)疊加在一起，電商機(jī)會(huì)，淘品牌機(jī)會(huì)仍然存在。談及品牌的成長(zhǎng)性，他認(rèn)為最重要的事情是品牌的天花板和品類的天花板。一看單品牌銷售的成長(zhǎng)效率，二看品牌力的指標(biāo)。真正有品牌力的企業(yè)，隨著銷售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應(yīng)該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管目現(xiàn)階段利潤(rùn)還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯(cuò)的水平。

 

資本市場(chǎng)為何給電商品牌更高溢價(jià)？

 

“依托于線上風(fēng)生水起的淘品牌，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，線下發(fā)展之路必定會(huì)坎坷不斷。”這是一些人士不看好淘品牌上市的原因之一。

 

其實(shí)這種猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，以茵曼、裂帛為例，2011年9月，茵曼的第一家實(shí)體店在廣州落地，但是由于品牌缺乏傳統(tǒng)零售基因，難以實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，沒(méi)多久線下項(xiàng)目就夭折了；而裂帛也于2012年在北京莊勝崇光百貨開出第一家線下實(shí)體店，最終由于線下渠道過(guò)于復(fù)雜性，裂帛的線下試水也以失敗畫上句號(hào)。

 

不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀之后，去年7月茵曼選擇再次啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，據(jù)茵曼+千城萬(wàn)店的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬曉波透露，規(guī)避了以前的錯(cuò)誤之后，茵曼在10個(gè)月內(nèi)線下開店數(shù)目就已經(jīng)達(dá)300家，其中有87%店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；而裂帛的招股書中也強(qiáng)調(diào)在上市募資完成后，再次拓展線下將成為重要啟動(dòng)項(xiàng)目，顯得信心滿滿。

 

一些人士可能會(huì)認(rèn)為，不少淘品牌比較low，但廣發(fā)商貿(mào)新消費(fèi)首席分析師洪濤說(shuō)，實(shí)際上淘品牌借助電商渠道，縮短了中間渠道環(huán)節(jié)，提升了商品性價(jià)比。另一方面淘品牌也各具自己的風(fēng)格，形成了自己的忠實(shí)粉絲，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和快時(shí)尚的需求。

 

洪濤還表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌借助電商流量紅利快速崛起，而隨著規(guī)模達(dá)到一定體量，會(huì)更關(guān)注品牌生命周期的可持續(xù)性。除了營(yíng)收和利潤(rùn)，重點(diǎn)還會(huì)關(guān)注淘品牌是否具備服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括前端品牌運(yùn)營(yíng)、品類和渠道拓展能力；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推新能力；后端信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理能力。簡(jiǎn)單而言，一方面看淘品牌是否可以抓住新的流量紅利，如社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等；另一方面看淘品牌是否可以實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈，加快資金周轉(zhuǎn)，改善存貨管控。

 

中泰證券董事總經(jīng)理盧戈表示，隨著淘品牌陸續(xù)的上市，這種系統(tǒng)性的現(xiàn)象會(huì)被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現(xiàn)勢(shì)頭良好，當(dāng)再有新的淘品牌遞交IPO時(shí)，在投資人眼里會(huì)覺得可能這又是一匹跳出來(lái)的黑馬。