近日消息，雖然最近幾年H&M一直處于激進(jìn)擴(kuò)張當(dāng)中，但銷售數(shù)據(jù)卻不算漂亮。財(cái)報(bào)顯示，H&M上半年毛利率為54.9%，低于去年同期的57.4%，且近四年管理和營(yíng)銷費(fèi)用一路上漲。但是，H&MCEO日前放出重磅消息：線上和線下店開(kāi)得差不多，下一步要整合兩個(gè)銷售渠道，使之相互補(bǔ)充。

 

上半年凈利潤(rùn)同比下降21.5%

 

財(cái)報(bào)顯示，H&M上半年毛利率為54.9%，低于去年同期的57.4%，稅后利潤(rùn)79.02億瑞典克朗，合計(jì)每股4.77瑞典克朗，同比下降21.5%。此期間含稅營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)5%，錄得1049.7億瑞典克朗，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)7%，但嚴(yán)重低于去年同期兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

 

第二季度毛利潤(rùn)269.80億瑞典克朗，毛利率57.6%，低于去年同期的59.4%。集團(tuán)凈利潤(rùn)53.75億瑞典克朗，合計(jì)每股3.24瑞典克朗，同比下降16.9%。

 

H&MCEO把表現(xiàn)不佳的主要原因歸結(jié)到3月和4月多個(gè)市場(chǎng)天氣寒冷、不利美元、新增的打折活動(dòng)以及長(zhǎng)期投資的影響。

 

成本攀升：線下布店、IT、物流和線上擴(kuò)張

 

縱覽H&M財(cái)報(bào)，天氣、匯率、促銷這些理由都算偶然因素，長(zhǎng)期投資是它常年的痛點(diǎn)，CEO總要費(fèi)盡口舌解釋“錢(qián)去哪兒了”。在過(guò)去三四年里，H&M的投資數(shù)字不斷攀升。財(cái)報(bào)顯示，近四年的營(yíng)銷及管理費(fèi)用成本增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下布店、IT和物流、線上擴(kuò)張。

 

目前，H&M在全球已有超過(guò)4000家門(mén)店，覆蓋62個(gè)市場(chǎng)。近5年來(lái)H&M門(mén)店數(shù)量保持10-15%的增長(zhǎng)率，2011-2015年總量分別為2472、2776、3132、3511、3924。今年計(jì)劃新增大約425家，重點(diǎn)依然放在中國(guó)和美國(guó)。除了繼續(xù)加碼已有市場(chǎng)，H&M也沒(méi)落下拓展新國(guó)家，比如波多黎各、塞浦路斯。明年會(huì)增加4-5個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)確定下來(lái)哥倫比亞。

 

hm.com利潤(rùn)很高，成主要收入來(lái)源

 

當(dāng)然，H&M線上的勢(shì)頭也很猛，1998年開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)，2006年大舉擴(kuò)張。今年上半年新增9個(gè)線上市場(chǎng)，包括日本和希臘，累計(jì)達(dá)到32個(gè)。本年目標(biāo)覆蓋34個(gè)市場(chǎng)，今年秋天要進(jìn)入加拿大和韓國(guó)，財(cái)報(bào)顯示2017年仍要繼續(xù)。

 

H&M方面一直強(qiáng)調(diào)線上不僅僅追求鋪量，還要保證利潤(rùn)。財(cái)報(bào)中未給出明確電商銷售數(shù)據(jù)，IR負(fù)責(zé)人透露：“hm.com利潤(rùn)很高，是我們重要的收入來(lái)源。”

 

H&MCEO也對(duì)電商相關(guān)投資表達(dá)認(rèn)可：“最近幾年在IT和線上的投資，使得H&M在電商領(lǐng)域收入頗豐，還能夠持續(xù)向更多國(guó)家拓展。”

 

調(diào)低投資預(yù)算渠道升級(jí)

 

在幾年的高歌猛進(jìn)之后，今年6月H&M將全年的投資預(yù)算由之前的135-140億瑞典克朗調(diào)低至125-130億瑞典克朗，有分析人士猜測(cè)這意味H&M的燒錢(qián)之路走到盡頭。

 

但是，CFO表示希望外界不要過(guò)度解讀：“這只是年中的財(cái)務(wù)調(diào)整，H&M依然會(huì)保持10-15%的開(kāi)店速度，明年投資預(yù)算也可能升高，當(dāng)然，我們會(huì)保證不會(huì)超過(guò)現(xiàn)有整體水平。”

 

針對(duì)燒錢(qián)的質(zhì)疑，他回應(yīng)道：“過(guò)去三四年里H&M的長(zhǎng)期投資確實(shí)高速增長(zhǎng)。但現(xiàn)在能清晰看到，H&M開(kāi)始逐漸在理想的經(jīng)營(yíng)狀況以及投資幅度之間保持平衡。未來(lái)，也會(huì)繼續(xù)努力使投資水平更加合理。”

 

另外，H&M還透露，公司的努力初步顯現(xiàn)成效。“我們之前在線上做了大量投資，現(xiàn)在回報(bào)開(kāi)始顯現(xiàn)，所以不會(huì)像一開(kāi)始那樣激進(jìn)，目前處于逐步鋪開(kāi)的階段。”

 

顯然，H&M的野心并不限于布店數(shù)量，它要做的是品牌商的O2O。CEO在最新財(cái)報(bào)中宣布店鋪數(shù)量已達(dá)到一定程度，下面的目標(biāo)是渠道升級(jí)。

 

整合線上線下資源，具體表現(xiàn)為：線上下單、到店取貨、商店在線退貨以及掃碼購(gòu)買等。其中，線上下單、到店取貨還在測(cè)試當(dāng)中;商店在線退貨已進(jìn)入10個(gè)國(guó)家，并準(zhǔn)備進(jìn)一步推廣;掃碼購(gòu)買已覆蓋所有線上市場(chǎng)。此外，H&M還在探索支付手段、配送模式以及最后一公里解決方案。