三聚氰胺攪亂了中國(guó)乳業(yè)，先是奶粉巨頭三鹿轟然倒地，接著各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛全線出擊，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，一浪高過(guò)一浪。這還不算，近來(lái)，在李嘉誠(chéng)、新希望都先后聲明準(zhǔn)備加入戰(zhàn)團(tuán)后，中國(guó)飲料業(yè)另一巨頭娃哈哈也鄭重發(fā)聲，將在2010年進(jìn)入奶粉業(yè)，并聲稱要在數(shù)年內(nèi)做到100億元的市場(chǎng)容量。對(duì)此，有人聲援有人質(zhì)疑，方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)分析后認(rèn)為，奶粉產(chǎn)業(yè)有奶粉產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，娃哈哈有娃哈哈的優(yōu)劣。所以，娃哈哈只有知己知彼，有效促使自己的品牌升級(jí)，一切才有可能。

　　奶粉產(chǎn)業(yè)大治大亂共存，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有兩面性，奶粉產(chǎn)業(yè)也一樣，從目前看，其的典型特征是治亂共存。從治來(lái)說(shuō)，具體表現(xiàn)在其完整性、朝陽(yáng)性和專業(yè)性上。所謂專業(yè)性，特指奶粉業(yè)因?yàn)槠浔旧淼哪繕?biāo)人群是嬰幼兒和老人，而嬰幼兒又占主導(dǎo)地位，并且在具體使用過(guò)程中，奶粉的作用不同于餅干等屬于輔食地位，而是準(zhǔn)主食。這就決定了奶粉產(chǎn)業(yè)是個(gè)科技特征占據(jù)核心地位的產(chǎn)業(yè)。其次，正因?yàn)槠涞目萍继卣骱蛻?yīng)用中的無(wú)上地位，奶粉產(chǎn)業(yè)同時(shí)具備了朝陽(yáng)性。數(shù)據(jù)顯示，目前奶粉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量大約在500億元左右，并且每年都有兩位數(shù)的市場(chǎng)份額遞增，相對(duì)于其他產(chǎn)品，其利潤(rùn)率也一直位居前列，這些都構(gòu)成了其朝陽(yáng)性的內(nèi)涵。再次，從全產(chǎn)業(yè)板塊看，奶粉行業(yè)結(jié)構(gòu)非常完整，在高端市場(chǎng)有多美滋、貝因美、雅培等品牌占據(jù)高達(dá)市場(chǎng)份額85%的統(tǒng)治地位，在中低端市場(chǎng)形成了伊利、圣元、雅士利等品牌群共享的局面，因此，要想輕易破壞這種完整的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并非易事。但并非易事并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，從另一方面看，奶粉產(chǎn)業(yè)也具有大亂的一面。具體說(shuō)包括品牌充分競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求有空當(dāng)和產(chǎn)業(yè)資源利用不充分三個(gè)方面。

　　從品牌競(jìng)爭(zhēng)完全的角度看，雖然市場(chǎng)容量?jī)H有500億元，但在全國(guó)卻又上百個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上，奶粉業(yè)還處在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成可以統(tǒng)治市場(chǎng)的巨頭，更沒(méi)有形成市場(chǎng)真正成熟的標(biāo)志——寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，因此，只要有足夠的實(shí)力，任何一個(gè)企業(yè)都有可能進(jìn)入奶粉業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)需求看，正是因?yàn)殡m然大牌林立但沒(méi)有真正的品牌忠誠(chéng)，所以從消費(fèi)需求來(lái)看，隨著三聚氰胺事發(fā)，消費(fèi)者在一定意義上從內(nèi)心里已經(jīng)完成了一次對(duì)乳品業(yè)的洗牌，市場(chǎng)迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡外資品牌的，誠(chéng)信的，信譽(yù)高的品牌出現(xiàn)。

　　從產(chǎn)業(yè)資源看，正是因?yàn)槿矍璋穼?dǎo)致的乳品地震，在各地的乳業(yè)資源遭受了重創(chuàng)。雖然隨著乳業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，這種資源正被重新利用，但嚴(yán)格地說(shuō)，其還是會(huì)留下較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而這同樣是新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。娃哈哈品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)俱在能否抓住機(jī)會(huì)，不僅要看有無(wú)機(jī)會(huì)，還要看是什么樣的企業(yè)在抓。從娃哈哈本身實(shí)力來(lái)看，2008年?duì)I業(yè)額高達(dá)238億多，無(wú)愧食品業(yè)巨頭的稱號(hào)。

　　但從進(jìn)入奶粉產(chǎn)業(yè)這個(gè)角度看，娃哈哈同樣優(yōu)劣勢(shì)俱在。從優(yōu)勢(shì)說(shuō)，首先，娃哈哈因兒童食品起家，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理掌握方面首屈一指；其次，從資源看，因生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等，其乳品原料資源也富有優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，在渠道和推廣以及品牌知名度方面，娃哈哈更是具有不可比擬的強(qiáng)勢(shì)地位。但一枚金幣總有兩面，在優(yōu)勢(shì)之外，娃哈哈同樣具有許多潛在劣勢(shì)。首先，從品牌來(lái)看，娃哈哈的品牌價(jià)值集中在輕松、時(shí)尚的層面，而奶粉卻是一個(gè)嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聵I(yè)，因此，在娃哈哈的品牌和奶粉價(jià)值間就存在了一個(gè)代溝。其次，從渠道看，雖然娃哈哈的渠道一直強(qiáng)大，但從奶粉看，其相當(dāng)重要的渠道是澳優(yōu)等品牌非常注重的特殊婦嬰渠道，而對(duì)這一塊，娃哈哈就能能有多大的控制能力，還值得考慮；再次，娃哈哈一直以來(lái)對(duì)兒童心理把握透徹，但奶粉嚴(yán)格地說(shuō)是理性消費(fèi)品，真正的消費(fèi)者是家長(zhǎng)，所以如何說(shuō)服家長(zhǎng)，娃哈哈還得思考。借勢(shì)還是升級(jí)這是個(gè)問(wèn)題綜上所述，面對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，娃哈哈也面臨著全新的挑戰(zhàn)。在品牌層面，是直接用娃哈哈商標(biāo)，是走如營(yíng)養(yǎng)快線那樣的主副品牌路線，還是直接塑造全新品牌，這都是問(wèn)題。如果用娃哈哈商標(biāo)，究竟有多少價(jià)值對(duì)接說(shuō)服力，還尚待考慮；如果用主輔品牌路線，究竟能否借到娃哈哈的勢(shì)，是正面影響還是負(fù)面影響，同樣是問(wèn)號(hào)？如果塑造全新品牌，推廣費(fèi)用的巨大娃哈哈能否再次分身，同樣讓人懷疑！當(dāng)然，遠(yuǎn)不止品牌策略，產(chǎn)品技術(shù)上如何說(shuō)服市場(chǎng)，品牌價(jià)值上走高端還是中低端等等，都需要娃哈哈重頭做起。

　如果要順利切入奶粉市場(chǎng)，最直接的路線是利用娃哈哈的渠道、推廣優(yōu)勢(shì)，借用新品牌直接升級(jí)。當(dāng)然，宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈從來(lái)不缺創(chuàng)造奇跡的能力，或許其用娃哈哈品牌本身就能創(chuàng)造奶粉業(yè)的新神話也未可知，但事非經(jīng)過(guò)不知難，對(duì)于娃哈哈進(jìn)軍奶粉業(yè)成敗榮辱，讓我們一起拭目以待吧。