5月的一個(gè)普通工作日的上午，上海香港廣場的蔻馳(COACH06388.HK;COH.NYSE)旗艦店十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開門迎客。
楊葆焱(YannBozec)笑容滿面走進(jìn)來。在被委任為COACH大中華區(qū)總裁之前，這個(gè)法國人已經(jīng)在COACH待了五年，負(fù)責(zé)公司的亞洲事務(wù)，先后在日本、新加坡、馬來西亞、香港等國家和地區(qū)任職。在經(jīng)歷了一系列的改革之后，COACH的業(yè)績終于有所起色。最新的2016年第三季度(截止3月26日)，這家公司第三財(cái)政季度的銷售凈額為10.3億美元，相比上年同期的9.29億美元增長11%。
“我們對中國市場的長期前景仍然保持樂觀。中國市場將保持長期的增長驅(qū)動(dòng)力。”楊葆焱再次笑了笑，COACH計(jì)劃在2016財(cái)年在中國再開15家門店，“而其實(shí)目前我們已經(jīng)完成這個(gè)數(shù)量了。”
如果時(shí)間撥回兩年前，恐怕楊葆焱不會那么自信。
工廠直銷店的雙刃劍
2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長。同年，COACH還宣布關(guān)閉北美70家裝修風(fēng)格過時(shí)或者業(yè)績不佳的門店。彼時(shí)業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴(kuò)張。
公開數(shù)據(jù)顯示，蔻馳在北美的門店由2003財(cái)年的156家變?yōu)?013財(cái)年的351家。然而，這并非癥結(jié)所在，最致命的是蔻馳的工廠直銷店。簡單來說，工廠直銷店就是所謂的奧特萊斯店，這些店里會給予相當(dāng)于零售全價(jià)的10%~50%的折扣。由于需求旺盛，這些折扣店的數(shù)目增長驚人，從2003財(cái)年的76家變?yōu)?013財(cái)年的193家。
工廠直銷店飛速擴(kuò)張的好處是，COACH可以通過這些店吸引大量追求性價(jià)比的顧客。這些人通過大幅的折扣拎著有COACH大號標(biāo)志的包包走在街上，等于一個(gè)個(gè)活生生的廣告。但問題也隨之而來，一個(gè)品牌擁有一些工廠直銷店是有必要的，但是COACH的零售門店中，10家之中有6家是工廠直銷的;而該行業(yè)的平均水平是10家全價(jià)零售店之中只有1家是工廠直銷的。
無疑，大幅的折扣一旦被扣上“廉價(jià)”的帽子，COACH的品牌價(jià)值和檔次在消費(fèi)者心中地位就會不知不覺地下降。這對定位高端的品牌來說，是最致命打擊——2014年6月，COACH的股票在紐約證券交易所暴跌40個(gè)百分點(diǎn)。
意識到危機(jī)后的COACH在去年6月的投資者大會上，公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌;在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度;并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。
發(fā)力入門級產(chǎn)品
COACH轉(zhuǎn)型見效緩慢，直至今年年初才能看到起色。
在經(jīng)歷了連續(xù)十個(gè)季度的收入連續(xù)下滑后，這家公司在今年年初公布的第二季度業(yè)績顯示(截至2015年12月26日)，按恒定匯率計(jì)算，其銷售凈額同比上升了7%。
這一好勢頭維持到了第三季度。COACH方面也似乎覺得公司的形勢已經(jīng)撥云見日，因?yàn)檫@家公司預(yù)計(jì)，到今年第四季度，此前衰退最厲害的北美地區(qū)同店銷售將恢復(fù)正增長。
但并不是所有人都看好COACH。
“業(yè)績不能看一次的。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為COACH初入中國面對的是一個(gè)不成熟的市場，中國消費(fèi)者普遍缺乏對奢侈品的認(rèn)知。隨著中國人收入、消費(fèi)普遍升級，近年來電商快速發(fā)展，以及國人出國的機(jī)會不斷增加，他們很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌并不符合傳統(tǒng)意義上對奢侈品的定義。
即使如此，但COACH還是下決定要走奢華路線。自2014年走馬上任以來，楊葆焱帶頭將店面重裝升級，向消費(fèi)者傳達(dá)全新的品牌理念。
按照COACH給出的最新數(shù)據(jù)，截至2016年3月26日止，這家公司在中國內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店，如北京SKP店、北京東方廣場店、上海香港廣場店及上海IFC國金中心店等。楊葆焱告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，到2016財(cái)年結(jié)束時(shí)(2016年6月底)，蔻馳預(yù)期將全新零售概念的門店比例提高到近40%(目前其全球直營店的數(shù)量為965家)。
如果不看LOGO，這些COACH大店的裝修以及店內(nèi)的陳設(shè)會讓人覺得自己走進(jìn)了某一個(gè)一線大牌的門店。但當(dāng)你逛過這些重新裝修升級的店鋪就會發(fā)現(xiàn)，概念大店里的導(dǎo)購總是會跟你強(qiáng)調(diào)，“我們來自紐約，我們是一家主營皮革制品的品牌，我們擁有超過70年的歷史。”
按照楊葆焱說法，“COACH的價(jià)格定位是傳統(tǒng)歐洲品牌的40%~60%。同時(shí)，75年來COACH為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，在質(zhì)量上比大多數(shù)歐洲品牌有更加絕對的優(yōu)勢。”
值得一提的是，如今流行的小包款式被COACH捕捉到。也許是為了擺脫此前被消費(fèi)者定義的“阿姨包”形象，COACH現(xiàn)在試圖推出更多的小款包，這些包的定價(jià)相對更低一些。“畢竟，售價(jià)九千、一萬的包還是會讓很多人覺得貴，但一旦價(jià)格只有三四千元，你買時(shí)也許會毫不猶豫。”COACH投資者關(guān)系及企業(yè)傳訊副總裁盧佳慧判斷。
對于品牌商來說，這樣的產(chǎn)品算是入門級。貝恩咨詢最新發(fā)布的一份報(bào)告也提出了這樣的趨勢，未來的奢侈品市場，奧特萊斯的打折貨會變少，品牌會通過更多的入門級產(chǎn)品來吸引新顧客，這種路線也可以盡量避免傷害高端品牌的形象。
拓吉?jiǎng)P工裝 下班也愛穿
