百麗國(guó)際年度業(yè)績(jī)顯示，其兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈“冰火兩重天”狀態(tài)。這種現(xiàn)象從某種程度上反映了中國(guó)服飾零售市場(chǎng)當(dāng)下的一些特征。

 

年度業(yè)績(jī)報(bào)告里的“兩個(gè)百麗”

 

港股百麗國(guó)際5月24日晚間發(fā)布截至2016年2月29日止年度全年業(yè)績(jī)公告，公告顯示，集團(tuán)收入錄得407.9億元人民幣，按年增加2%。純利29.34億元，倒退38.4%，每股盈利35.86分。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的收入下降8.5%，至210.74億元，其主要原因是同店銷(xiāo)售下降。運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)16.2%至197.16億元，主要是由于同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快及零售網(wǎng)絡(luò)保持健康擴(kuò)張。

 

百麗的業(yè)務(wù)主要分兩塊，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)及運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。鞋類(lèi)業(yè)務(wù)包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata等十幾個(gè)之多，采用縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)及零售，均是自己搞定。代理品牌主要包括Bata、Clarks、HushPuppies等，有品牌代理也有經(jīng)銷(xiāo)代理。

 

另一部分是運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是運(yùn)動(dòng)服飾和其他服飾業(yè)務(wù)兩塊，以經(jīng)銷(xiāo)代理為主。主要代理運(yùn)動(dòng)品牌有牌Nike、Adidas、PUMA及Converse等；其他服飾的品牌主要有moussy及SLY等女裝品牌，這兩個(gè)品牌均是百麗此前斥資收購(gòu)31.96%股權(quán)的日本巴羅克公司旗下品牌。

 

總覽百麗2016財(cái)年業(yè)績(jī)，一個(gè)總體的脈絡(luò)就是，百麗盈利上市以來(lái)首次下滑，全因鞋類(lèi)業(yè)務(wù)拖了后腿。鞋類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收、毛利、毛利率、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、利潤(rùn)率、同店銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)占比、存貨周轉(zhuǎn)率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線下滑。其業(yè)務(wù)營(yíng)收下降8.5%，主要原因是同店銷(xiāo)售下降超過(guò)10%。同店銷(xiāo)售下滑主要是由于數(shù)量下降接近10%，成交單價(jià)略有降低。同時(shí)百麗關(guān)了366家鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)。

 

與鞋類(lèi)業(yè)務(wù)相反，百麗的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)和其他服飾業(yè)務(wù)不但沒(méi)有下滑，反而保持著上升的勢(shì)頭，營(yíng)收、毛利、同店銷(xiāo)售、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、存貨周轉(zhuǎn)率等各項(xiàng)各項(xiàng)指標(biāo)全線呈上升勢(shì)頭。其中以女裝為主的其他服飾業(yè)務(wù)收入同比大漲了66.2%至4.91億元，整個(gè)運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)收入按年上漲17.2%至169.71億元，業(yè)務(wù)占比由去年的42.4%上升至48.3%。其主要原因是同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)高單位數(shù)，在單店銷(xiāo)售量?jī)r(jià)齊升的同時(shí)，還新開(kāi)了682家運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)。

 

概括來(lái)說(shuō)，這就是兩個(gè)百麗，一個(gè)是遭遇麻煩的“鞋王”百麗，另一個(gè)是業(yè)績(jī)靚麗的非“鞋王”百麗。這個(gè)“非鞋王”可否稱之為“體育”百麗？很難說(shuō)。如前述所說(shuō)，百麗業(yè)務(wù)其實(shí)分三塊，鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)服飾、其他服飾，這三塊現(xiàn)狀是鞋類(lèi)萎縮、運(yùn)動(dòng)服飾撐江山、而女裝為主的其他“新興”業(yè)務(wù)在迅猛增長(zhǎng)。百麗今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)REPLAY品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)。不排除百麗會(huì)在其他服飾這一塊有進(jìn)一步擴(kuò)張動(dòng)作，更多地向“服裝”百麗方向轉(zhuǎn)移。

 

“兩個(gè)百麗”背后的零售市場(chǎng)變遷

 

作為市值曾超500億港元的上市服飾企業(yè)，百麗擴(kuò)張、收縮等營(yíng)運(yùn)狀況在一定程度上反映了服飾產(chǎn)業(yè)和零售消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和變遷，具有較強(qiáng)的啟迪意義。

 

百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)萎縮，運(yùn)作服飾業(yè)務(wù)擴(kuò)張，和目前服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈正相關(guān)性。去年國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，佛山星期六2015年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.42億元，同比減少6.60%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2,253.46萬(wàn)元，同比減少37.32%。在此情況下，星期六打算推行多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；達(dá)芙妮國(guó)際公告，截至2015年12月31日止年度虧損3.79億元（2014年度賺1.76億元），期內(nèi)，營(yíng)業(yè)額83.79億元，按年跌19.09%；毛利47.25億元，按年跌17.65%，2015年減少了減少827個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)。

 

至于運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，則迎來(lái)“復(fù)興”之時(shí)。在港股幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾上市企業(yè)中，李寧2015年收入為70.89億人民幣，較上年增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)1400萬(wàn)人民幣，上年則虧損7.81億。這是李寧最近四年首次實(shí)現(xiàn)盈利。安踏體育2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到破記錄的111.26億元，增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到20.41億元，增長(zhǎng)20%，成為第一個(gè)跨進(jìn)百億銷(xiāo)售俱樂(lè)部的本土體育品牌。近期有消息有私有化計(jì)劃轉(zhuǎn)A股上市的匹克體育2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額31.07億元，增長(zhǎng)9.4%；361度、特步包括中國(guó)動(dòng)向2015年的業(yè)績(jī)也呈亮色。

 

兩相比較，讓人感嘆產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“威力”，若把百麗國(guó)際拆分為兩家公司，一家是鞋業(yè)公司，一家是運(yùn)動(dòng)服飾公司，這樣的業(yè)績(jī)便很好理解。這也說(shuō)明，服裝產(chǎn)業(yè)作為與零售消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)的細(xì)分化是一個(gè)大趨勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中，總有空間可供服裝企業(yè)騰挪，這也為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更多的操作空間。

 

除了細(xì)分市場(chǎng)變遷，百麗國(guó)際經(jīng)營(yíng)狀況變遷也反映出零售渠道的變遷，一個(gè)重要的現(xiàn)象是百貨渠道零售效率的下降。百麗一直定位為零售平臺(tái)，自身的模式是通過(guò)多品牌擴(kuò)張覆蓋渠道終端，盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，讓別人進(jìn)不來(lái)，即所謂的“通吃”模式。百麗的鞋類(lèi)走的主要是百貨商場(chǎng)渠道，我們經(jīng)常能看到在商場(chǎng)的一樓等低樓層鞋類(lèi)銷(xiāo)售區(qū)，百麗的十幾個(gè)品牌連成一串，占領(lǐng)了銷(xiāo)售區(qū)的大部分空間。

 

問(wèn)題來(lái)了，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)，購(gòu)物中心和電商渠道崛起，百貨商場(chǎng)受到?jīng)_擊，開(kāi)始了自身的調(diào)整和變革，朝精品化、高端化等差異路線轉(zhuǎn)移，而百麗的品牌集團(tuán)主要定位于中等價(jià)位，彼此之間定位區(qū)隔不夠明顯，原來(lái)的通吃優(yōu)勢(shì)反而變成了劣勢(shì)?；剡^(guò)頭來(lái)觀察百麗的經(jīng)營(yíng)狀況，其現(xiàn)金儲(chǔ)備充足、整體營(yíng)收仍在上升，凈利雖然下滑近4成，但剔除鞋類(lèi)業(yè)務(wù)商譽(yù)及其他無(wú)形資產(chǎn)一次性減值的因素，經(jīng)營(yíng)溢利較去年下降幅度為10.3%，可以說(shuō)經(jīng)營(yíng)狀況談不上“很糟糕”，經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)頹勢(shì)的主要原因就是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售的下滑，量?jī)r(jià)齊跌。運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)渠道雖然很多也是百貨商場(chǎng)，但渠道模式相對(duì)更靈活些，其中迅猛增長(zhǎng)的服飾業(yè)務(wù)，其巴羅克旗下的女裝品牌，走的基本上是購(gòu)物渠道。

 

觀察：消費(fèi)市場(chǎng)變遷趨勢(shì)加快

 

在細(xì)分市場(chǎng)變遷和渠道變遷背后，隱藏著根本性變遷因素：消費(fèi)變遷。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)能力提升、中產(chǎn)階級(jí)崛起、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)渠道下沉以及電商渠道快速發(fā)展等特征應(yīng)該是有目共睹的了，但中國(guó)的消費(fèi)者具體有哪些細(xì)節(jié)上的特征和喜好，不同的研究領(lǐng)域和研究對(duì)象有不同的結(jié)論。這里引用一份商業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告的觀點(diǎn)。麥肯錫近期發(fā)布的萬(wàn)人調(diào)研報(bào)告稱，一方面中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高，“中國(guó)消費(fèi)者并不很愿意在自己關(guān)注的品牌之外購(gòu)買(mǎi)其他品牌。例如在服飾品類(lèi)，愿意選擇非備選品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%”，另一方面麥肯錫稱，中國(guó)消費(fèi)者能迅速接受新風(fēng)尚。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的零售體驗(yàn)的接納速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

 

同時(shí)，報(bào)告還稱，三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的最好方式，與三年前相比上升了21%。“購(gòu)物中心是這一趨勢(shì)的最大受益者。消費(fèi)者從百貨商店和大賣(mài)場(chǎng)之類(lèi)的大型零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，后者集購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)等多種體驗(yàn)于一體，可以滿足全家人的休閑需求。”據(jù)報(bào)道，北京商業(yè)信息咨詢中心和上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，北京、上海等一線城市的商業(yè)百貨2015年零售量額均呈下滑走勢(shì)。這些結(jié)論數(shù)據(jù)和百麗目前的困境遙相呼應(yīng)。

 

越來(lái)越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象說(shuō)明，中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)正處于快速的升級(jí)變遷過(guò)程中，百麗兩大業(yè)務(wù)的年度業(yè)績(jī)“冰火兩重天”的現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面印證了這一點(diǎn)。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)眼間成為劣勢(shì)，變革轉(zhuǎn)型似乎是唯一的出路。就像百麗國(guó)際管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱，集團(tuán)不轉(zhuǎn)型可能會(huì)死掉。這不是單單靠提高經(jīng)營(yíng)效率可以做到的事，何況百麗國(guó)際的經(jīng)營(yíng)狀況還談不上“很糟糕”。對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型則可能面臨“船大調(diào)頭難”的問(wèn)題。這也給其他中國(guó)服飾企業(yè)以啟示，要善于抓住消費(fèi)市場(chǎng)變遷的趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型。我們面對(duì)的是一個(gè)快速變化升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，這里面有艱難的挑戰(zhàn)，也隱藏著超越的機(jī)會(huì)。