柳井正為自己立下了一個宏大的目標(biāo)：2020年優(yōu)衣庫的母公司迅銷要成為全球最大的服裝制造和零售商。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，優(yōu)衣庫要在海外市場更成功。

 

優(yōu)衣庫正迅速地把征戰(zhàn)旗幟插在全球17個地區(qū)市場上。

 

東京澀谷的BelleSalle展會廳內(nèi)正舉行優(yōu)衣庫的2016秋冬預(yù)覽，臺下是來自全球各市場的100多名記者，而臺上坐著創(chuàng)始人柳井正，以及優(yōu)衣庫母公司迅銷集團全球創(chuàng)意總裁JohnJay。時間緊湊，只有30分鐘，然而兩位管理者仍然試圖在最短時間內(nèi)解釋優(yōu)衣庫未來走向，以及它的全球開拓計劃。

 

這些新變化對于于優(yōu)衣庫來說尤為重要，幾乎意味它能否在接下來的日子里繼續(xù)著它前30年的成功。

 

2011年，時年62歲的柳井正為自己立下了一個宏大的目標(biāo)：2020年優(yōu)衣庫母公司迅銷集團要成為全球最大的服裝制造和零售商，凈銷售額達5兆億日元，利潤達1兆億日元。除了優(yōu)衣庫，迅銷旗下還有GU、Theory、JBrand等服裝品牌，其中有超過80％的銷售都貢獻自優(yōu)衣庫。全球第一服裝零售商，這把交椅在過去幾年已經(jīng)更替，從曾被柳井正視作學(xué)習(xí)對象的Gap，變成了H&M集團——2015財年H&M集團總收入約為226億歐元。而Zara的母公司Inditex跟隨其后，總收入達209億歐元。

 

可以做出對比的是，同一財年（每個品牌的財年起止日期不同，對比僅提供大致參考），迅銷的總收入16.817億日元（約合136億歐元）。要實現(xiàn)“2020目標(biāo)”，僅靠日本本土市場顯然力不從心，優(yōu)衣庫需要一個更大的利潤引擎。

 

1984年，優(yōu)衣庫在廣島開出一號店，逐步滲透了全日本市場。2001年這家服裝零售商把第一家海外門店開在了倫敦，隔年來到中國，2005年生意做到了美國。但此后優(yōu)衣庫動作顯然開始加快，翻開優(yōu)衣庫2010年至2015年的財報會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的海外門店數(shù)量在過去五年增長了5倍，從136家變成了798家。而這一數(shù)字還在持續(xù)增加，今年秋天，優(yōu)衣庫將會在多倫多開出加拿大第一家門店。

 

“每個國家的喜好都不一樣，我們首先是要尊重它。但如何把優(yōu)衣庫的哲學(xué)和文化真正傳遞去，這是我們的一個挑戰(zhàn)。”柳井正在臺上說。

 

然而如果比起Zara和H&M，優(yōu)衣庫滲透的全球市場還不夠多，以及不夠密集。2015年，Zara已在全球88個國家擁有超過2100家零售店。H&M進入的市場雖然不及Zara，只有61個市場，但開店密度高共有3610家零售店。而同期優(yōu)衣庫已進入市場數(shù)量為18個，全球共有1639家店。

 

如果說打入日本大都市東京是優(yōu)衣庫1998年最大的成就，那么國際市場則是個復(fù)雜得多的難題。

 

中國最先獲得成功，憑借大中華區(qū)CEO潘寧的“中產(chǎn)階級”策略，優(yōu)衣庫順利地抓住了這一批規(guī)模迅速壯大中的人群，把中國變成了優(yōu)衣庫的第二大市場。截至2015年，798家優(yōu)衣庫海外店里，有374家開在了大中華區(qū)。相輔相成地，優(yōu)衣庫也向中國傾斜了許多資源——鑒于上海迪士尼的開業(yè)，優(yōu)衣庫第一家與迪士尼合作建造的MagicForAll概念店放在了上海。

 

然而在美國，優(yōu)衣庫經(jīng)歷的是另一番故事。

 

從2005年在新澤西開出第一家店這10年來，優(yōu)衣庫的美國夢進展緩慢。2011年，優(yōu)衣庫在紐約第五大道開設(shè)了三層高的旗艦店，外立面耀眼的燈光晝夜不停，巨大的電子屏幕在店內(nèi)閃爍著，即使是在這條名店鱗次櫛比的購物街，優(yōu)衣庫也是一個難以錯過的存在。

 

不過優(yōu)衣庫在美國仍然身份模糊。優(yōu)衣庫的基本款沒有ZARA和H&M那樣很強烈的風(fēng)格特征，也不像MUJI一樣傳遞出明晰的日式價值觀和審美取向。所以即使優(yōu)衣庫已經(jīng)先后在美國開了三家旗艦店，消費者仍然不十分清楚優(yōu)衣庫是誰。另一方面，還包括亞洲品牌在北美市場常出現(xiàn)的尺碼問題。KenChester居住在舊金山，他對界面記者說，優(yōu)衣庫的衣服于他而言實在是太緊了。

 

直接反應(yīng)在銷售上，就是2015年優(yōu)衣庫承認(rèn)在美國一直在處于“疲軟式銷售”。持續(xù)的虧損讓原本定于2020年美國開至200家店的目標(biāo)恐怕也很難實現(xiàn)，因為直到2015年結(jié)束，優(yōu)衣庫美國的門店數(shù)量才只有39家。

 

英國的情況同樣一波三折。2001年優(yōu)衣庫一口氣在英國開了20家門店，大部分在倫敦城外。然而這些店后來都因為業(yè)績不佳而被悉數(shù)關(guān)閉。柳井正在今年初接受英國《衛(wèi)報》采訪時曾自嘲地說道，那是一次“災(zāi)難性的亮相（devastatingdebut）”。

 

柳井正需要一個更多元化的團隊，更多的大腦為他開疆拓土，于是之后我們看到了優(yōu)衣庫高管構(gòu)成的變化。

 

2011年，曾任三宅一生創(chuàng)意總監(jiān)的瀧澤直己加入優(yōu)衣庫，成為設(shè)計總監(jiān)，負(fù)責(zé)設(shè)計師合作系列；

 

2014年，優(yōu)衣庫找來在H&M和Esprit工作多年的JörgenAndersson擔(dān)任全球聯(lián)合首席營銷官；

 

2014年，日本潮流教父NIGO出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)傳遞文化潮流信息的UT；

 

2015年，美國廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy的合伙人JohnJay出任迅銷集團全球創(chuàng)意總裁，耐克和可口可樂這兩家營銷做得最為出色的公司曾經(jīng)都是他的客戶。

 

“這當(dāng)然改變了優(yōu)衣庫的內(nèi)部合作方式，越來越多的人才加入優(yōu)衣庫，源源不斷地為優(yōu)衣庫帶來新的想法，我們正在變得更多元化。”迅銷集團全球創(chuàng)意總裁JohnJay對界面新聞?wù)f。

 

JohnJay和優(yōu)衣庫的淵源頗深。1999年，優(yōu)衣庫成為了Wieden+Kennedy的廣告客戶，負(fù)責(zé)創(chuàng)意的JohnJay為優(yōu)衣庫當(dāng)時準(zhǔn)備主推的搖粒絨衫策劃了一系列廣告方案，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年秋冬總共賣出了850萬件搖粒絨衫。

 

在與柳井正相識17年之后，JohnJay最終加入優(yōu)衣庫。“買我們產(chǎn)品的人，不一定知道我們到底是誰。”JohnJay在BelleSalle展會廳這樣解釋著優(yōu)衣庫海外市場的現(xiàn)狀。

 

沒錯，他的任務(wù)就是讓不知道優(yōu)衣庫的人，更好地知道優(yōu)衣庫。

 

優(yōu)衣庫倫敦旗艦店

 

2016年3月，倫敦牛津街一處圍擋終于拆下，優(yōu)衣庫重新裝修的旗艦店再次開業(yè)。延續(xù)巴黎旗艦店的色調(diào)，店內(nèi)被換成了更酷的黑白色，原本3層的布局被擴展成5層，總體銷售面積達到2240平方米。

 

這棟內(nèi)部設(shè)計走工業(yè)風(fēng)的旗艦店內(nèi)，優(yōu)衣庫的衣服只是一部分，還有音樂唱片和死飛單車，開業(yè)當(dāng)天，優(yōu)衣庫請來說了唱歌手Skepta、唱片騎師BenjiB和視覺藝術(shù)家SeanFrank等助陣。與之同時，優(yōu)衣庫還在電視臺的黃金時段播出針對年輕受眾的全新廣告“ThisWaytoUtopia”

 

“倫敦是世界上最多元化的城市和真正的創(chuàng)意文化烏托邦之一。”JohnJay當(dāng)時這么解釋宣傳主題的由來。

 

柳井正對倫敦寄予厚望，他在倫敦牛津街開旗艦店與在紐約第五大道開旗艦店的邏輯是相似的：這兩條街不僅有英國本土顧客，還有大量前來游玩的外國游客，優(yōu)衣庫得在這樣的地方展示自己。

 

而在美國，優(yōu)衣庫用了一種更為傳統(tǒng)的方法試圖引起美國顧客的注意。

 

2015年8月6日，優(yōu)衣庫在《紐約時報》紙質(zhì)版和網(wǎng)站上都刊登了一封以柳井正名義發(fā)出的信。信中寫道：“親愛的美國：這是一個你付出了很棒的東西，就能受到歡迎的地方。1984年當(dāng)我在日本開第一家優(yōu)衣庫店時，已相信終有一天我會帶著我的新想法來到美國……我們在波士頓、芝加哥以及西雅圖萊克新店......請您來逛逛我們的店，去發(fā)現(xiàn)’服適人生’是如何幫助您表達個人風(fēng)格的。”

 

親擬書信，懇切邀請，其實這是一種頗為日本式的交流方式。如果說優(yōu)衣庫在倫敦更愿意貼近英式文化，那么在移民筑夢的美國，優(yōu)衣庫更想以外來者的姿態(tài)，凸顯日本身份。“優(yōu)衣庫正處在快速擴張期，目標(biāo)是成為全球品牌，現(xiàn)在正是向大家表達品牌價值和理念的時候。”JohnJay如此解釋《紐約時報》的廣告靈感。

 

然而再好的營銷永遠(yuǎn)只是錦上添花，比變更營銷方法更關(guān)鍵的是，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計以及理念已經(jīng)來到了一個需要革新的階段。

 

2013年，優(yōu)衣庫把沿用多年的slogan從“MadeforAll（造服于人）”改成了“服適人生（LifeWear）”，這也宣告著優(yōu)衣庫從強調(diào)制造，到更關(guān)注顧客的穿著本身。

 

最明顯的體現(xiàn)是，2016秋冬預(yù)覽是優(yōu)衣庫第二次按照場景歸類系列，分別為Essentials（基本款）、Work（工作）、Home（家居）、Sports（運動）、Baby&Kids（嬰童）以及數(shù)個設(shè)計師合作系列。為了讓場景描述更立體具象，優(yōu)衣庫還在場景內(nèi)安排了靜態(tài)展。

 

“優(yōu)衣庫的DNA是基本款，所以很容易滑向另一個認(rèn)知，認(rèn)為優(yōu)衣庫覺得風(fēng)格不重要，所以我們現(xiàn)在想要開始強調(diào)風(fēng)格。”JohnJay說。

 

如果僅從速度來說，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫都有著出色的供應(yīng)鏈，速度難分高下。但你知道想找到當(dāng)季T臺最流行元素就去ZARA，想要找到輕松時髦就去H&M。但當(dāng)你面對一排排的優(yōu)衣庫單品，卻很難想到什么風(fēng)格——HEATTECH的保暖內(nèi)衣，AIRism的排汗T恤，又或者是輕型羽絨，它們的強項是面料技術(shù)所帶來的功能，而非剪裁設(shè)計。

 

因此，在基本款上之上，設(shè)計師合作系列和UT成為了優(yōu)衣庫構(gòu)建風(fēng)格的補充。

 

2015年10月1日的巴黎奧斯曼大道，優(yōu)衣庫巴黎旗艦店比往常更為熱鬧，這天愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)ChristopheLemaire和優(yōu)衣庫合作的秋冬系列正式上架，能以十分之一的價格買到愛馬仕的設(shè)計這件事是連巴黎人都不能抵擋的。

 

優(yōu)衣庫與時尚領(lǐng)袖的合作始于2008年，那年優(yōu)衣庫和JilSander共同推出了“+J”。合作系列的優(yōu)勢是以便宜的價格買到更好的設(shè)計，巧妙地爭取了中間市場。“+J”系列得到了強烈的反響，前后一共推出過五季，直到現(xiàn)在柳井正也常以一身“+J”的套裝出現(xiàn)在公眾面前。

 

而瀧澤直己加入優(yōu)衣庫之后，優(yōu)衣庫合作系列變得更加頻繁。瀧澤直己有著一份非常“時尚圈”的履歷表——1999年，瀧澤直己成為三宅一生的男女裝創(chuàng)意總監(jiān)，后又有了在紐約走秀的個人品牌。

 

憑借瀧澤直己在時尚行業(yè)廣泛的人脈，2014年春夏優(yōu)衣庫和法國名模InesdelaFressange推出了特別系列，直到最新的2016年秋冬兩方合作仍在繼續(xù)；2015年7月，日英混血的穆斯林女設(shè)計師HanaTajima為優(yōu)衣庫設(shè)計了只在東南亞小范圍銷售的系列；到了2015年秋冬，除了ChristopheLemaire之外，加入優(yōu)衣庫合作系列的還有時尚雜志Harper’sBazaar的全球創(chuàng)意總監(jiān)CarineRoitfeld。

 

優(yōu)衣庫與CarineRoitfeld合作的2016秋冬系列

 

“合作系列為優(yōu)衣庫增加了新的范疇，比如現(xiàn)在你要見一個銀行的人，需要穿著正裝，或者需要吃一頓2萬日元的晚餐時，肯定不會希望穿著牛仔褲和T恤就去了，這時你都可以在優(yōu)衣庫找到合適的衣服。”優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己對界面新聞?wù)f。

 

而原本與流行趨勢沒有太多聯(lián)系的優(yōu)衣庫，借由合作系列不僅能在款式上取得突破，也能在面料做出設(shè)計感。

 

“這兩年開始強調(diào)穿著的舒適性，要有懸垂感，要比較輕，現(xiàn)在這種面料也是真正在市場上賣得比好的。但關(guān)鍵在于，這種面料就差一點點也會讓人覺得特別邋遢、便宜，所以要讓它既有質(zhì)地感，又要有懸垂感。”優(yōu)衣庫研究與設(shè)計部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏對界面新聞?wù)f。

 

盡管與優(yōu)衣庫進行合作系列的時尚領(lǐng)袖相對小眾，不過他們的特點是各自在某個圈層或者市場具備號召力。在中國聽說過InesdelaFressange的人也許不多，但她是Chanel的首位專屬模特兒，穿衣風(fēng)格極有特色。而透過HanaTajima，優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)的是全球數(shù)量高達15億的穆斯林女性。借助這些合作者的力量，有助于優(yōu)衣庫在海外市場進一步建立知名度。

 

日本潮流教父NIGO，現(xiàn)為優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，他與街頭藝術(shù)家KAWS在一起

 

在2016秋冬預(yù)覽上，JohnJay拋出了一個問題：年輕人需要的服裝到底是什么？也許優(yōu)衣庫現(xiàn)在也沒有什么準(zhǔn)確的答案，但答案可以在UT里尋找。

 

“在我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略里面，UT一直是重要的一部分，建立著我們的文化和品牌表達，特別是針對年輕人。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧對界面記者說。

 

如今負(fù)責(zé)UT系列的是日本潮流教父NIGO，他的到來讓UT的“content（內(nèi)容）”更加豐富，從亞文化、音樂、電影、科技、動漫等無一不包——“content”是優(yōu)衣庫對UT主題的稱呼，此前推出過的迪士尼、LINE和星戰(zhàn)都是content，總數(shù)達數(shù)百個。

 

4月份，優(yōu)衣庫發(fā)售紐約當(dāng)代藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫合作的UT。KAWS和NIGO是舊相識，NIGO說服了KAWS把一些辨識度高的作品印在了優(yōu)衣庫的UT和帆布包上。開售一周里，在街頭藝術(shù)這種亞文化并不發(fā)達的中國，KAWS系列的總銷量高達50萬件，優(yōu)衣庫紐約的官網(wǎng)也很快銷售一空，大大地超過了優(yōu)衣庫的預(yù)期。

 

所以KAWS系列讓美國和歐洲的愛好街頭藝術(shù)的青年記住優(yōu)衣庫了嗎？優(yōu)衣庫希望是的。