數(shù)據(jù)顯示，副線品牌的銷售收入占到阿瑪尼集團總收入的70%左右，主品牌GiorgioArmani僅占30%。近年來被頻繁曝光質(zhì)量問題的EA銷售額可占到26%的份額。由于副線品牌仍仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，同時又不受限于精良制造過程，量產(chǎn)化的生產(chǎn)方式，可以令子品牌保持高達(dá)75%左右的利潤率。另一方面，副線品牌雖自命“快時尚”，但價格遠(yuǎn)比ZARA、H&M等平民快時尚品牌要高出十倍，乃至數(shù)十倍。

Armani副線排隊上馬

如何以最經(jīng)濟和簡單的方式與大名鼎鼎的GiorgioArmani攀上關(guān)系呢？阿瑪尼集團為那些購買力并不太高的大批消費者準(zhǔn)備了EmporioArmani（EA）。相比于主品牌GiorgioArmani（GA）動輒數(shù)萬元的價格，EA僅在3000-5000元左右，遇到過季款打折還可以更低。如果還是不能下決心消費，沒關(guān)系，阿瑪尼家族里還有更年輕化和經(jīng)濟的副線品牌ArmaniExchange（A/X）。A/X普通T恤單品的價格則在幾百元上下。

阿瑪尼集團希望，年輕人一路奮斗，從穿上A/X到購買上EA，最終去消費GiorgioArmani。

不過，僅以價格定位劃分子品牌梯隊已經(jīng)不夠用了嗎？阿瑪尼最近又開發(fā)了新的副線品牌NewNormal。這個品牌正如其名，宣稱要提煉核心主品牌原有風(fēng)格經(jīng)典——樸素和實穿，并且對抗那些花哨的“blingbling”設(shè)計。

從剛剛發(fā)布秋冬大片的NewNormal來看，全部以黑白色調(diào)示人，可見風(fēng)衣、夾克的簡約廓形，以及可想象此類設(shè)計要想出彩所必須的精良面料。

從這一新品牌的推廣力度來看，公司可謂花了大手筆，邀請了曾為LV、香奈兒和YSL代言的德國超模KatiNescher來拍攝廣告外，攝影師也大有來頭?？梢妼@一品牌的預(yù)期也頗高。

副線消費占據(jù)主導(dǎo)

上個月，阿瑪尼集團公布2014財年業(yè)績顯示，全年盈利和收入均實現(xiàn)不俗的增長，集團銷售額25.3億歐元，同比增長16%。亞洲地區(qū)雖未披露細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，但公司以“表現(xiàn)強勁”來形容增長水平。

更重要的是，在去年的好業(yè)績中，副線品牌貢獻頗多，家居服品牌ArmaniCasa增長20%，高級定制系列ArmaniPrive漲幅高達(dá)30%，領(lǐng)跑集團業(yè)績。

多元化品牌戰(zhàn)略，在奢侈品行業(yè)下行時期成功支撐了阿瑪尼的表現(xiàn)。

去年，阿瑪尼集團回購副線品牌A/X余下50%的股份，并以意大利式“快時尚”的目標(biāo)來發(fā)展這個子品牌，希望征服那些崇尚阿瑪尼風(fēng)格的年輕消費群體。

在2013年，阿瑪尼集團的業(yè)績受奢侈品行業(yè)和中國市場景氣度的影響，曾出現(xiàn)4.5%的低速增長，明顯低于2012年的16%。當(dāng)時，公司就曾宣布要通過加大投資旗下品牌和門店來推動業(yè)績增長。此舉顯然收效不小。

數(shù)據(jù)顯示，副線品牌的銷售收入占到阿瑪尼集團總收入的70%左右，主品牌GiorgioArmani僅占30%。近年來被頻繁曝光質(zhì)量問題的EA銷售額可占到26%的份額。

由于副線品牌仍仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，同時又不受限于精良制造過程，量產(chǎn)化的生產(chǎn)方式，可以令子品牌保持高達(dá)75%左右的利潤率。另一方面，副線品牌雖自命“快時尚”，但價格遠(yuǎn)比ZARA、H&M等平民快時尚品牌要高出十倍，乃至數(shù)十倍。

管理風(fēng)險頻出

不過，多品牌戰(zhàn)略如果管理不嚴(yán)，同樣會面臨主品牌估值被貶低的風(fēng)險。

3月，上海檢驗檢疫局在為期3個月的進口消費品集中整治專項行動中，集中銷毀6.9萬余件總金額達(dá)55萬美元的不合格進口服裝。其中，阿瑪尼集團旗下主打年輕休閑的副線品牌EA赫然在列。

EA的價位在0.1-1萬元不等，短袖T恤價格接近千元，高檔西服達(dá)萬余元。

阿瑪尼集團主品牌GiorgioArmani門店工作人員透露，整個北京的EA都是代理商在做，與高端的GiorgioArmani不在一個系統(tǒng)生產(chǎn)和銷售。但三里屯太古里EA店員則稱，該副牌與GiorgioArmani是一樣的生產(chǎn)系統(tǒng)，但ArmaniCollezioni等其他副牌則是代理商在做。華貿(mào)中心EmporioArmani店員則表示，北京只有三里屯太古里和華貿(mào)中心店為該品牌直營店，其余門店均為代理商開的，而且目前品牌在華授權(quán)的“正規(guī)”店面僅包括北京、上海、沈陽三地。

“代理商門店的貨源也應(yīng)該是從阿瑪尼集團批發(fā)的產(chǎn)品，理論上講不應(yīng)該出現(xiàn)質(zhì)量問題，不過還是建議在‘正規(guī)’門店購買。”華貿(mào)中心工作人員說。

中國服飾品牌管理專家、UTA優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠透露，阿瑪尼集團除了主品牌GiorgioArmani主要在意大利本國生產(chǎn)外，旗下副線品牌在中國、東南亞國家及第三世界國家生產(chǎn)，制作水平比一線品牌相差很遠(yuǎn)。“但這并不能完全歸咎于加工地和工廠，部分品牌即便在亞洲工廠加工但制度完善不曾出現(xiàn)類似問題，因此阿瑪尼品牌在對質(zhì)量的嚴(yán)格把控上是管理不善的。”

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，批發(fā)的貨源不足時，奢侈品代理商中存在私自訂貨的問題。即根據(jù)品牌規(guī)定的訂單數(shù)量來進行額外的1∶1配貨，如合同約定生產(chǎn)500件，代理商會生產(chǎn)1000件以獲取更多利潤。“有些奢侈品超額配貨行為就是品牌高管參與的行為。”該業(yè)內(nèi)人士透露，紡織加工的圈子很小，工廠與原料供應(yīng)商之間都很熟，私下配貨極容易，但額外配貨的服裝是沒有正規(guī)編碼的，這也是部分正規(guī)門店曝出假貨的原因。

財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，低成本與高品質(zhì)之間必然會有一定程度的博弈，質(zhì)量不穩(wěn)定，會加速部分高端消費者逃離品牌。同時過多復(fù)雜的副線品牌，會令不明真相的消費者將主副品牌混淆，對主品牌產(chǎn)生疑問。

慎重開發(fā)新副牌

周婷認(rèn)為，以阿瑪尼集團目前的狀況，已經(jīng)沒有必要新增副線品牌了，集團副線已經(jīng)遠(yuǎn)超主線，對主品牌的影響很大。依據(jù)此新品牌的命名方式，與以往借勢GiorgioArmani有所不同，在名字上與原核心品牌和副牌集群做出區(qū)隔，更像是在另創(chuàng)一個奢侈品牌GiorgioArmani。阿瑪尼主品牌的價值貶值，很難再做改變，直接創(chuàng)立一個新品牌取代，是個更簡單的方式。

滲透酒店、家居、豪宅等跨界領(lǐng)域，阿瑪尼集團越來越不能稱之為奢侈品集團，更像一個大生活方式類品牌集團。多元化經(jīng)營下，其主要消費群不再是奢侈品消費群。周婷認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略對品牌有功有過，雖然核心價值受到損害，但多領(lǐng)域多品牌運營，確實幫助阿瑪尼集團在低迷的奢侈品環(huán)境下取得不俗的增長業(yè)績。“從這一點來看，阿瑪尼并不很像一個奢侈品人，而是一個典型的生意人。”