于2008年上線的淘品牌茵曼是老牌女裝商家，運(yùn)營多年面臨的最大難題是，如何持續(xù)保持店鋪有效客戶的量級(jí)，減少客戶流失。

 

 

茵曼推廣部總監(jiān)何堅(jiān)表示，通過使用阿里媽媽達(dá)摩盤，茵曼可以配合店鋪的營銷節(jié)奏和規(guī)劃，自定義人群標(biāo)簽，并通過測試不斷完善標(biāo)簽，深度透視店鋪客戶群，實(shí)現(xiàn)定制化的精準(zhǔn)投放，從而以較低成本維護(hù)客戶。數(shù)據(jù)顯示，使用達(dá)摩盤后茵曼天貓旗艦店的CPC(網(wǎng)絡(luò)廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用)同比下降30%，ROI(投資回報(bào)率)同比上升50%。

 

根據(jù)級(jí)別區(qū)別投放

 

每個(gè)商家在日常、大促等不同時(shí)間點(diǎn)都有不同的投放需求，這就要求商家做人群細(xì)分，定向投放。而達(dá)摩盤可以讓商家通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)客戶，分類進(jìn)行消費(fèi)者識(shí)別和管理，并生成各種體現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)軌跡的人群標(biāo)簽，譬如文藝、寬松、民族風(fēng)、最近7天內(nèi)寶貝瀏覽量等。商家可以利用標(biāo)簽組合在不同時(shí)期進(jìn)行有針對(duì)性地投放，為店鋪引流。

 

事實(shí)上，商家通過達(dá)摩盤自定義的人群標(biāo)簽自主投放，把自身數(shù)據(jù)、阿里媽媽背后聚攏的大數(shù)據(jù)和店鋪的營銷規(guī)劃結(jié)合，可以降低投放成本并提高營銷效率，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。

 

據(jù)何堅(jiān)介紹，茵曼對(duì)于全年的大促活動(dòng)進(jìn)行了級(jí)別上的區(qū)分：雙11是第一級(jí)別，38大促、626年中大促等中型促銷活動(dòng)屬于第二級(jí)別，第三級(jí)別則是量級(jí)較小的活動(dòng)，如421新時(shí)尚、828新風(fēng)尚、臘八大促等。茵曼會(huì)根據(jù)不同級(jí)別的活動(dòng)區(qū)別運(yùn)用達(dá)摩盤。同時(shí)，茵曼的天貓旗艦店往往覆蓋官方活動(dòng)，如全網(wǎng)大促類營銷、聚劃算、天貓專題活動(dòng)等，而淘寶店更偏重于天天特價(jià)、淘搶購等清倉類型活動(dòng)。對(duì)于天貓旗艦店和淘寶店，也會(huì)分別制定達(dá)摩盤的投放策略。

 

緊密結(jié)合店鋪活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，茵曼利用達(dá)摩盤中分析出的消費(fèi)數(shù)據(jù)反向推動(dòng)店鋪?zhàn)陨淼腃2B營銷，并根據(jù)不同客戶群的特性，利用話題性的傳播、主題性的營銷等，讓流量形成閉環(huán)，使整體營銷節(jié)奏的引流能力、轉(zhuǎn)化能力都能有很好的效果。

 

觸動(dòng)不同類型用戶

 

茵曼達(dá)摩盤負(fù)責(zé)人李國輝告訴《天下網(wǎng)商》記者，保持店鋪有效客戶池的量級(jí)，是品牌價(jià)值、店鋪業(yè)績、店鋪持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但事實(shí)上，每個(gè)店鋪都會(huì)有固定的流失率，流失客戶基本是對(duì)品牌失去信心，想要找回非常困難，只能通過運(yùn)營手段減少流失。而通過達(dá)摩盤推廣提高重復(fù)購買和引進(jìn)新有效客戶，是最具性價(jià)比的。

 

所以，茵曼用達(dá)摩盤結(jié)合營銷利益點(diǎn)觸動(dòng)不同類型的客戶，從而最有效地增加店鋪有效客戶。根據(jù)CRM有效客戶池的變化圖，可以確定達(dá)摩盤投放的思路：提高老客戶的重復(fù)購買、引進(jìn)新有效客戶、激活沉默客戶、減少流失客戶。

 

對(duì)茵曼而言，店鋪的新客一般分為兩類：一類是沒有店鋪軌跡的，會(huì)用達(dá)摩盤圈競爭對(duì)手的顧客，同時(shí)利用文藝風(fēng)格作為主標(biāo)簽搭配一些人群特征的標(biāo)簽定向圈定，譬如消費(fèi)能力、年齡等;另一類是有店鋪軌跡的，會(huì)將180天內(nèi)已經(jīng)購買過的人群剔除，同時(shí)按天數(shù)和頻次標(biāo)簽將人群范圍繼續(xù)縮小，一般多圈定瀏覽軌跡較近的人群。

 

“1天瀏覽1次和2天瀏覽1次的消費(fèi)者都會(huì)被圈入，對(duì)應(yīng)到標(biāo)簽就是3天1～3次、7天3～7次、15天～15次、30天15～30次。這樣一來瀏覽頻次較高，天數(shù)較近，人群量級(jí)可以大大減少，基本滿足日常的投放。如果恰逢大促，我們就會(huì)將90天和180天范圍的顧客都圈入，同時(shí)放寬瀏覽頻次的限制。”李國輝說。

 

對(duì)于已經(jīng)購買過的老客戶，店鋪一般都會(huì)圈定后續(xù)有瀏覽、購物、收藏、加購物車等行為的用戶。經(jīng)過長期的測試發(fā)現(xiàn)，有收藏行為的用戶投放的效果最好，因此茵曼會(huì)圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上、180天收藏5次以上的人群一起投放。由于瀏覽行為的黏性和購物傾向不高，為了提高轉(zhuǎn)化率，茵曼只圈定瀏覽頻次非常高的用戶，譬如3天瀏覽5次的比例。而對(duì)于已購買過的人，為了促成二次成交，茵曼會(huì)用比較復(fù)雜的組合標(biāo)簽，譬如根據(jù)7天內(nèi)購買的筆數(shù)和30天內(nèi)的瀏覽次數(shù)綜合圈定人群。

 

針對(duì)已購買過但長期沒有復(fù)購的沉默客戶，茵曼會(huì)單獨(dú)列出投放計(jì)劃。不過，對(duì)茵曼而言，沉默客戶的量級(jí)并不大，投放成本不高。

 

合理安排投放節(jié)奏

 

對(duì)于以日為計(jì)量單位的投放時(shí)間，茵曼基本沒有針對(duì)人群分別做投放時(shí)間的區(qū)分，而是做PC端和無線端的區(qū)分，譬如PC端往往會(huì)在晚上8點(diǎn)開始投放，而無線端一般是全天投放。

 

但對(duì)于以月為計(jì)量單位的投放時(shí)間，譬如準(zhǔn)備周期長達(dá)半個(gè)月或一個(gè)月的促銷活動(dòng)，茵曼會(huì)配合活動(dòng)整體節(jié)奏規(guī)劃進(jìn)行達(dá)摩盤的定向投放。以今年的38節(jié)活動(dòng)為例，3月1日～5日是預(yù)熱期。茵曼會(huì)在2月份開始進(jìn)行新客定向投放，為后面的定向投放做鋪墊，預(yù)熱期開始后會(huì)把比較關(guān)注促銷的老客戶拉入。到了預(yù)熱期的最后一天，茵曼會(huì)加大力度進(jìn)行全量投放，同時(shí)針對(duì)老客戶和新客戶。

 

李國輝表示，38活動(dòng)中，茵曼達(dá)摩盤投入產(chǎn)出比達(dá)13.4，而日常沒有添加人群標(biāo)簽的通投的ROI僅為0.5，鉆展中常規(guī)的訪客定向ROI也僅為6.5。

 

茵曼旗艦店38女人節(jié)當(dāng)天的DMP消耗能力與ROI效果優(yōu)勢

 

  DMP10.613.4

 

  訪客16.96.5

 

  通投0.50.5

 

一般而言，促銷活動(dòng)之后，茵曼還會(huì)針對(duì)活動(dòng)中沒有搶購成功的顧客繼續(xù)配合店鋪?zhàn)陨淼暮罄m(xù)活動(dòng)進(jìn)行定向投放，譬如2014年雙11后，茵曼就把活動(dòng)當(dāng)天沒有購買成功的顧客拉回來繼續(xù)購買。

 

對(duì)于雙11這樣量級(jí)很高的促銷活動(dòng)，茵曼會(huì)提前反復(fù)進(jìn)行達(dá)摩盤人群標(biāo)簽測試，保證銷量。2014年雙11，茵曼從10月開始測試標(biāo)簽，經(jīng)過前期38大促、626大促、店鋪日常促銷等數(shù)據(jù)的積累，基本對(duì)不同人群標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化率高低有了了解。

 

對(duì)轉(zhuǎn)化率較高的標(biāo)簽測試后，首先根據(jù)ROI判斷每個(gè)標(biāo)簽下的人群質(zhì)量，ROI高就說明這部分人群更值得圈定;其次結(jié)合鉆展的花費(fèi)，如果ROI高但是鉆展消耗低，說明人群的競爭位比較大，需要增加出價(jià)，加大投放力度，進(jìn)一步提高ROI。此外，為了避免后期激烈的競爭，茵曼會(huì)提前半個(gè)月開始投放，等臨近雙11時(shí)，由于投放成本較高會(huì)放緩?fù)斗?，到了雙11前2天，再發(fā)力投放，從而節(jié)省成本，提高投放效率。

 

除了活動(dòng)前的標(biāo)簽測試，活動(dòng)中也需要時(shí)刻監(jiān)測投放效果，譬如活動(dòng)第一天成交額較高的投放標(biāo)簽組合，可以在第二天加大投放力度，不斷調(diào)整預(yù)算的分配，到活動(dòng)結(jié)束為止，動(dòng)態(tài)提高達(dá)摩盤的使用效果。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)中計(jì)劃投放的落地頁圖片也要實(shí)時(shí)剔除更新，譬如根據(jù)每張圖片的點(diǎn)擊率高低，將點(diǎn)擊率過低的圖片剔除，使用點(diǎn)擊率高的圖片，或提煉點(diǎn)擊率較高圖片中的關(guān)鍵要素，更換符合要素的新圖。

 

“所有的回報(bào)建立在持續(xù)付出的基礎(chǔ)上，越早使用達(dá)摩盤，越早為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷做準(zhǔn)備，獲得的回報(bào)就越豐厚。”李國輝說。