[案例]好記星的成功之路（下）

第三點是廣告的創(chuàng)新。

我們說走出一條有橡果特色的品牌分銷之路。橡果不是靠好記星上市的，也不是靠簡單地但是購物的概念上市的。橡果的動力是什么呢？是中國最大的新產(chǎn)品、新服務的推廣商。好記星這些屬于我們集團的自有品牌，比如說像商務通、康佳、三星等等這些是我們平臺開放之后，都來合作的一些品牌。那么我們更堅持的一個呢？我們說有特色的品牌分銷之路。

　　那么這個怎么理解呢？它不純粹是電視直銷，一會兒我給大家看一個好記星的直銷片。好記星的銷售90%靠地面，10%靠空中的訂購。那么這個10和這個90之間的比例如何變化？它們之間如何相互促進？我們在走一條有自己特色的道路，我們也在探索的過程當中。那么在第三段的時候我會詳細講。

　　那么好記星在第一個階段，剛才我講到，有一個查到記，由鍵盤到PDA的外觀。那么第一個階段我們廣告訂貨的思路是什么樣子？這個大家可能3年前或者是2年前，包括到今天還有很多類似于這樣的平面廣告的投放。大家可能在全國各地都可以看到很多，我們在2004年，1年的時間，大概全國投了1.2萬個市場，從省級到地、縣級市場全部在投。我們一直說廣告是一個工具，它的原理也是相同的。

那么整版平面的廣告，在ELP行業(yè)當中，好記星是第一個用的，也是把它發(fā)揮得最淋漓盡致、挖掘得最好的。但是這個工具，這樣一種形式在保健品行業(yè)當中，已經(jīng)被用了5年以上的時間，并不是我們發(fā)明的，是別人用完，非常有效地工具，我們把它優(yōu)化得更好，進一步放大。

這就是第一個階段，我們說做到什么呢？做道單版盈利，一個整版打下，3談之內(nèi)收回成本，收回廣告成本，收回渠道成本，收回經(jīng)銷商成本。必須要讓經(jīng)銷商有利潤，在2003和2004基本上實現(xiàn)了這樣的目標。所以說我們這個廣告業(yè)打得很特點。

　　第二個階段其他的地面廣告，在2003、2004年在各地的最大的媒體都有采購的優(yōu)勢，都成了最大的投放的客戶。那么我們最大的價值和投放的條件都非常好。那么在2004、2005年的時候，我們地面的平面光和空中的直銷廣告又得到了一次共振。

　　那么到了第三個發(fā)展階段，我們說我們品牌的廣告和直銷廣告的互動。

　　大家嘗試過媒體的都有一個總結，沒有平面廣告不快，報紙的平面報告的效果快過電視。沒有電視廣告不大，電視廣告的受眾超過了平面。沒有品牌廣告不長，持續(xù)地成長需要去做品牌建設。除了把你和消費者之間的紐帶產(chǎn)品盡一切可能做到最好之外，那你的廣告如何也做到最好，達到一個最好的傳播效果。所以這個，在過去的4年當中，我們對2種媒體，3種表現(xiàn)形式都做了很多的探索和優(yōu)化。

　　大家可以看一下我們一條品牌片，這是在8個省播放。（看VCR）這個是我們在過去的2年當中，主要傳播的一條品牌片。大家可以看我們今年正在播放的一條，完全按照新的思路創(chuàng)造的一條直銷片。（看VCR）

　　在電視購物行業(yè)，我們是第一條返璞歸真的廣告，用了一種全新的形式。我們說在這個行業(yè)里，我們用最好的品質，最好的內(nèi)容，最好的下載和收售后服務體系。我們是一家從4年前的一窮二白，發(fā)展到4年后在這個行業(yè)內(nèi)最經(jīng)得起推敲的一家公司，所以我們有什么不敢說的呢？大家在過去，在今年的暑期之前，看到好記星的廣告，大家都說叫做忽悠的廣告，忽悠成什么樣呢？忽悠成真的消費者都不信。我們一直承諾，好記星在歷史上的4年來一直承諾，7天無效，保證全額退還全款。這是一條真的承諾，你可以試一下，在橡果的平臺上買一臺，你3天之內(nèi)不滿意，你可以退貨。所以，我們在直銷廣告上經(jīng)歷了3年之后，我們經(jīng)歷了一次巨大的變化。我們實實在在地講，有什么就說什么，有什么樣的承諾就認認真真去承諾。

這條廣告我們是從7月9日開始投放的，獲得了非常非常好的效果。所以我說廣告創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，可能很多的企業(yè)，在廣告的投放形式上，在廣告的制作上，都有很多的困惑。反正我們經(jīng)歷了4年的直銷廣告，我們每季大概拍一版，大概拍夠十版直銷廣告之后，我們自己也在做總結。

第一個階段成功的經(jīng)驗，我說越成功慣性越強，越不會創(chuàng)新，為什么？太成功了，你走不出成功的陰影，你革命自己，你革自己的命太難了。無論是廣告上的經(jīng)驗，渠道的經(jīng)驗，還是產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗都是一樣的。所以創(chuàng)新的挑戰(zhàn)真是巨大的，你認為是創(chuàng)新，你創(chuàng)新完之后結果推向市場消費者不認可，說明你的創(chuàng)新是有問題的。一切的創(chuàng)新一定是以消費者的需求為基礎的，只有牢牢地把握住了消費者的需求，每一次創(chuàng)新都滿足的消費者的創(chuàng)新，才是更有價值的創(chuàng)新。所以這個挑戰(zhàn)真的是巨大的，每一個人和每一個企業(yè)在不同的階段最創(chuàng)新的理解真的是不一樣的。所以，我覺得這個是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要大家不斷地去實踐，不斷地去體會，不斷地去總結。這樣才能把產(chǎn)品、廣告做得更好，把消費者伺候得更好，才能有更多的消費者買單。

第二個我們講專注，這是我們好體系的內(nèi)部，無論是公司內(nèi)部還是經(jīng)銷商的內(nèi)部，這是我們天天講、年年講的東西。

如何保持專注？我說在我們這個平臺，一般的經(jīng)銷商，一般企業(yè)的專注我覺得還容易一些，為什么好記星變得越來越難呢？我覺得第一，橡果平臺上爆發(fā)產(chǎn)品的誘惑，每一個人3年找到一個好的產(chǎn)品做得很火可能很難，但是在橡果的平臺上每個季度都會有。一個新的產(chǎn)品在直銷的平臺上成長得非常好，地面的覆蓋也非常好。但是恰恰是這樣的，我們站在這樣一個平臺上，每一個季度對于我們都充滿了誘惑，都有新的變數(shù)在出現(xiàn)。我們?nèi)绾巫屪约海瑢Ｗ⒃诤糜浶呛虴LP這個行業(yè)當中，確實是一個非常大的挑戰(zhàn)。

　　還有一個是好記星的省代，好記星主流的省代，也是橡果國際在全國各地主流的省代。那么省地業(yè)面臨著很多的挑戰(zhàn)，那么如何專注好記星？因為只有好記星的事情是沒做過，不擅長做的，因為越往下走越不懂。因為這條路他沒走過，中國的ELP行業(yè)走到今天就是最高點了。往下的路有太多需要探索和實踐的東西，在渠道里也是一樣。所以，整個都是沒有做過，不擅長做的事情，后來又發(fā)現(xiàn)不斷地涌現(xiàn)像商務通這樣的東西。那么公司怎么辦？經(jīng)銷商省代怎么辦？他愿意拿出更多的錢，接好記星這個項目做。所以，對于我們這個體系來講是一個巨大的挑戰(zhàn)，我們強調(diào)了專注、專注、再專注。好記星的團隊，我說只做ELP行業(yè)，包括我本人有從這個行業(yè)解脫出來，我們80%的精力做這個事情。你想做別的項目怎么辦？大多數(shù)的公司單獨注冊一個公司，最好的公司經(jīng)理，一個完整地團隊保證這個項目的完整運營，橡果其他的項目你還可以接。所以在過去的4年里，為什么做這個專注？就是誘惑太多了，不斷地誘惑，這對于人是很大的挑戰(zhàn)。沒有人在利益面前，在更好的項目面前不動心。

　　所以，我們用不斷地觀念上的交流，不斷遞給一些方法，給一些解決措施，想盡一切解決的辦法，保證或整個從公司到省代的體系，一個獨立的、完整地、高效地、高質量的團隊保證它運營。

　　事實也證明，最專注的團隊取得了最優(yōu)秀的業(yè)績。我鑒證了很多的項目和省代，因為我們自己有9個自營品牌，我們有9個營銷中心。我們說好記星的營銷中心是最專注的營銷中心，4年來它一直在成長，業(yè)績在成長。第二個我們看到了很多的省代，在面對很多的誘惑的時候，不斷地拆借好記星的資金和優(yōu)秀的團隊人員，進入到新的項目當中，結果兩端做得都不行。我們說，一定要保障最好的力量放在這里，專注地去做，一定會做到最好。所以，這個專注的挑戰(zhàn)確實是很大的。

　　所以，創(chuàng)新讓好記星從一個細分的市場，在第一階段，它不是主流，它是在電子詞典基礎之上細分的產(chǎn)品。從一個細分的產(chǎn)品，最后成為ELP行業(yè)的主流。那么專注，讓好記星從一個門外漢，成為一個最專業(yè)的品牌。我想沒有專注，就不可能成為這個行業(yè)的第一品牌。沒有持續(xù)地創(chuàng)新，也不可能有好記星的今天。所以，說隔行雖然如隔山，但是隔行不隔理。我覺得無論是做老板，你是一個品牌持有公司的老板，還是某一個品牌區(qū)域的分銷商的老板，我覺得都是一樣的。

　　所以，我認為專注我們把它變成企業(yè)文化的一部分。昨天晚上我完整地最新的一篇中國的企業(yè)家，在他復興。它完全多元化和專業(yè)化，這兩個路線的爭論，實業(yè)型和投資型的爭論。雖然說復興到這個階段是成功的，但是未來要走的路還很長。我覺得對于大多數(shù)的中國企業(yè)來進，和平基因里面不具備這個東西，很難把多元化，很難把這個投資那么多跨領域的投資做好，我覺得確實很難，我覺得大多數(shù)的人適合專注。那么我們應該把企業(yè)做好，是核心競爭力，也是壁壘。為什么說是壁壘呢？我說在ELP行業(yè)當中，只有我們好記星這個團隊是最專注的一個團隊。我堅信，我們一定可以做成最好，我也堅信，我們可以把門檻一天天地加高。無論你外來者是聯(lián)想還是索尼，你想跨越都很難。這是一個細分的，是一個傳統(tǒng)的，跟傳統(tǒng)的市場是不一樣的。

　　創(chuàng)新是一個觀念，不單單是心里的創(chuàng)新，也是從形式導師制的不斷突破，是可能的藍海，是可維持的動力源。

　　所以最后，我想把這句話送給大家，與大家一起共勉。由于在過去的幾年當中，我受益于此，這是韓國非常熱播的電視劇，應該很多人都看過，《商道》當中李商沃講的，“做生意，不是賺錢，是賺取人心”。老板要賺你的經(jīng)銷商的心、分銷商的心，我們共同賺消費者的心，只有把心賺到了，我們說心是什么呢？是最大的財富和最大的競爭力，也是最大的壁壘。只有你這個體系，從縣級到地級到省級經(jīng)銷商，與公司萬眾一心，我想這是最大的力量，也是最持久的力量。但是從根本上來講，我們最重要賺到的必須是消費者人。消費者的心沒有賺到，也是自娛自樂。所以從公司到消費者，只有賺到心，才可以獲得成功，才不會有壁壘，才可以打造更持續(xù)的成功