[案例]好記星的成功之路（上）

因為大家知道我們經(jīng)銷商的團隊體制資源，在過去的這些年中我們是屬于非主流的保健品這些人轉(zhuǎn)的行。那么在4年當(dāng)中，我們經(jīng)歷了很多，思想上的，包括在一些方法上巨大的轉(zhuǎn)變。所以今天想跟大家分享一下，那么今天主要想講的還是專注和創(chuàng)新。

　　學(xué)習(xí)機行業(yè)從0到40億的規(guī)模，我們大概用了4年的時間，那么在2003年非典的時候，我們當(dāng)時認(rèn)為這個行業(yè)的規(guī)模幾乎是0。沒有標(biāo)準(zhǔn)的，嚴(yán)格來講今天所定義的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品。那么經(jīng)過了4年的發(fā)展，那么好記星連續(xù)4年的市場占有率在35%以上，在學(xué)習(xí)機行業(yè)發(fā)展的過程中，好記星一直扮演著一個開拓和領(lǐng)導(dǎo)者的雙重角色。因為這個行業(yè)嚴(yán)格來講，是好記星開創(chuàng)的，4年來發(fā)生的翻天覆地的變化。

　　所以說，好記星的歷史嚴(yán)格來說，它是ELP行業(yè)歷史的一個縮影。我們叫做ELP，專業(yè)的說法應(yīng)該是教育類電子產(chǎn)品。那么好記星經(jīng)銷商的這4年也是其他行業(yè)經(jīng)銷商變遷的縮影，因為對于一個專業(yè)的ELP渠道的建設(shè)，那么我們從0開始，從不懂任何的游戲規(guī)則開始。逐步建立一個標(biāo)準(zhǔn)的、完善地ELP渠道。所以說，在過去的4年當(dāng)中，整個渠道也是從0起步的。那么到今天搭建起這樣一個框架，應(yīng)該說這個4年可能是其他行業(yè)用了10年，甚至更長的時間走過的一段路。

所以我的話題有三個。

第一個是好記星4年的變遷。

第二個是專注和創(chuàng)新成就的好記星。那個時候我們交流，我們說外行看到的皮毛，認(rèn)為好記星的成功于廣告，我說廣告是暫時的，僅僅是一個手段而已。如果沒有基礎(chǔ)的東西做支持，它不可能有可持續(xù)的成長。所以說，我想深度地去解讀一下。

第三個就是再說一下專注和創(chuàng)新。那么經(jīng)過了4年的發(fā)展之后，我們眼中的專注和創(chuàng)新，我們是如何理解，如何做的。

在ELP行業(yè)當(dāng)中，有一個最通俗的說法，這個好記星是最不懂行的一幫人，我們說是門外漢。那么到今天為止，被傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機廠商所接受，成為一個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，成為這個行業(yè)的專家。無論是這個行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新的方向，渠道創(chuàng)新的方向，廣告投放的模式，應(yīng)該說都引領(lǐng)了這個行業(yè)的發(fā)展。所以說，我們從一個門外漢，從沒有任何慣性，沒有任何游戲規(guī)則，不懂任何的游戲規(guī)則開始，到成為這個行業(yè)的專家，用了4年的時間。那么我們的生產(chǎn)研發(fā)，從一窮二白，大家在網(wǎng)上看到很多對于好記星的非議，一直說好記星這個產(chǎn)品是貼牌貼來的。在第一年就是2003年確實是這樣的，2003年和2004年的上半年，我們沒有研發(fā)和生產(chǎn)，純粹是貼牌的產(chǎn)品。

那么到4年后的今天，我們發(fā)展成為這個行業(yè)規(guī)模最大，最具研發(fā)和制造能力，我們整個北京和深圳兩地有300多人的研發(fā)中心，有一個500多人的工廠，應(yīng)該成為這個行業(yè)效率規(guī)模最大的板塊。

　　第二個就是學(xué)習(xí)資源的一窮二白。這個對于大家可能陌生一點，因為大家從廣告里面可以看到，學(xué)習(xí)機行業(yè)都說與教材同步，詞典等等的。實際上學(xué)習(xí)機不是復(fù)讀機、不是DVD、不是電視、不是手機，剛才我所講到的這些產(chǎn)品都有獨立的第三方的供應(yīng)商。復(fù)讀機的工廠不需要做磁帶，磁帶是出版社做。DVD的廠商不需要出版，不需要做碟片，也是一個專門的第三方的內(nèi)容提供方。到今天MP3和MP4都是一樣的，MP3的資源從網(wǎng)上獲得，MP3的廠商不負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供。而在學(xué)習(xí)機行業(yè)，我們說學(xué)習(xí)機是一個內(nèi)容和硬件高度復(fù)合的內(nèi)容。如果一個家長買了一個學(xué)習(xí)機，里面可以聽MP3，可以播MP4，它就不叫學(xué)習(xí)機。學(xué)習(xí)機是有大量的版權(quán)詞典，大量的同步教材，大量的名師講堂所構(gòu)成的。而所有這些資源的獲得，都由最初的不合法，走向今天的完全正版化。

　　那么好記星在這個行業(yè)里，也成為了年采購規(guī)模最大的，與中國最大的詞典出版商，有中國最大的教材出版社等等建立了良好的關(guān)系。每年有巨大的版權(quán)資源的采購，把整個版權(quán)資源做成整個行業(yè)內(nèi)最完整、最完善，為消費者提供最好服務(wù)的這樣的產(chǎn)品。

第三個就是我們的終端。

我們說從書店起步。我們這個行業(yè)無論是省級、縣級、地級的經(jīng)銷商，第一個階段都是從書店起來的，都是從柜臺開始的。經(jīng)過了4年，有的經(jīng)銷商不愿意做分銷和扣率。從第一個階段簡單地租賃，發(fā)展到4年之后，我們覆蓋到所有的縣級市場，包括發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)一級的市場。那么大概有12000個終端，這個是好記星最大的業(yè)態(tài)，最大的變革在于此。

因為產(chǎn)品的改變，靠我們企業(yè)自身的力量是可以改變的，版權(quán)靠我們自身是可以改變的，而整個渠道的變革，需要31個省代，需要300多個地代，需要2000多個縣級代理商一起來改變。所以，這是一個浩大的工程。

　　那么在專注和創(chuàng)新這個板塊，我談兩點。第一是在過去的4年，我們?nèi)绾卧跔I銷上面做創(chuàng)新。在營銷上的創(chuàng)新，我大概從3個板塊來講。

　　第一個是產(chǎn)品。產(chǎn)品的創(chuàng)新怎么做？產(chǎn)品的創(chuàng)新會起到什么樣的作用？

　　第二個是渠道的創(chuàng)新。我們從一窮二白如何盡快地構(gòu)筑一個完善地分銷體系。

　　第三個是從廣告。這可能也是大家比較感興趣的，尤其是好記星依托在橡果國際這樣一個全國最大的電視的平臺。如何利用好廣告資源，產(chǎn)品、渠道、廣告這三個板塊的創(chuàng)新。

那么我先說產(chǎn)品的創(chuàng)新。

那么品類的創(chuàng)新與基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新的有機結(jié)合。每次創(chuàng)新都像革命，在任何一個行業(yè)都是不可能的。所以品類的創(chuàng)新，革命性的創(chuàng)新和基礎(chǔ)的日積月累的漸進(jìn)式的創(chuàng)新必須做有機地結(jié)合。而我在這里我想講我們第一個品類創(chuàng)新的案例，也是好記星切入市場的第一天，我認(rèn)為是致命的，決定性的創(chuàng)新。為什么我說4年前學(xué)習(xí)機行業(yè)是0呢？很多人認(rèn)為不是0。那么在4年前在這個行業(yè)中，我們只認(rèn)為有電子詞典，可能很多人大學(xué)時代都用過。就是紙質(zhì)詞典的電子化、數(shù)字化?？赡艽蟛糠秩擞眠^紙質(zhì)的詞典，新華字典、英漢、漢英詞典等等。那么在初期的時候，嚴(yán)格來講是90年代中期的時候，開始從日本做便攜的電子詞典。就是把所有的紙質(zhì)的詞典做到一個電子詞典當(dāng)中。那么這個是學(xué)習(xí)機的前身，那么這個產(chǎn)品只有一個功能，就是查。以前是搬著大量的紙質(zhì)詞典查，發(fā)展到后來就是一個隨身的，可以裝在口袋里面的，隨時隨地拿出來查的工具，到后來的發(fā)音。那么整個15年的時間就做了這樣兩件事情，把大部頭濃縮到這個小的機器當(dāng)中，把查詞典變成的電子發(fā)音。這是整個15年做的事情。

　　那么我們查詢和學(xué)習(xí)的根本目的是為了記憶，如果查詢在中國，在2003年，這個行業(yè)大概有15個到20個億的市場規(guī)模，我們當(dāng)時做的一個判斷。如果單詞的查詢可以查出15個億的市場和行業(yè)，我們認(rèn)為記憶應(yīng)該更大，記憶應(yīng)該更有市場價值。所以當(dāng)時經(jīng)過反復(fù)的論證，產(chǎn)品的賣點把查變成的記。那么我們不再說廣告了，只說記憶這一件事情。這是第一個產(chǎn)品屬性的變化。

　　第二個我們說差別載體的變化。載體在過去第一個階段，所有的機器全是鍵盤機。那么我們在所有的鍵盤機主流的價格是200到500元人民幣，那么我們?nèi)绾胃淖兿M者慣有的價值認(rèn)知呢？那么在那個時代也給我們打下了很好的基礎(chǔ)，我們選擇了另外一個載體，就是PDA的外觀。因為這個鍵盤機大家都認(rèn)為是廉價的，是500元錢以內(nèi)的，是無法把它賣高價的。那么在這個基礎(chǔ)上，我們選擇了一個PDA的外觀，大家認(rèn)為PDA的技術(shù)含量是比鍵盤機高的，價格也是高的。當(dāng)時那個年代，大家最PDA的認(rèn)知都停留在1000多元的水平。所以我們的賣點找到了記，再從一個傳統(tǒng)的鍵盤轉(zhuǎn)移到PDA的外觀上去。所以這是在整個的品類上做的一個大的創(chuàng)新，甚至說是革命，開創(chuàng)學(xué)習(xí)機的藍(lán)海。這只是我們開通的第一步，產(chǎn)品。那么在廣告創(chuàng)新階段我會講我們第一個階段，廣告的創(chuàng)新。

　　第三個，再看一個產(chǎn)品。大家知道，在這個行業(yè)當(dāng)中，我相信很多人都有孩子，你們家里一定有一臺復(fù)讀機，基本上是這樣的。那么復(fù)讀機有如對詞典的革命一樣，復(fù)讀機也需要一次革命。復(fù)讀機是什么呢？是插上磁帶，比我們傳統(tǒng)最古董的錄音機多了復(fù)讀、跟讀、錄讀的功能，那么對于復(fù)讀機這樣的產(chǎn)品有什么樣的變革呢？現(xiàn)在有一個什么樣的產(chǎn)品呢？叫做點讀機，大家可能在市面上可以看到。以前家里孩子的復(fù)讀機聽的磁帶基本上是教材上的內(nèi)容，現(xiàn)在根本不用復(fù)讀機，把孩子的課本鋪到那個機器上，點哪就發(fā)音。想聽中文就聽中文，想聽英文聽英文，想聽朗讀聽朗讀，想做測試做測試，是非常智能化的產(chǎn)品，是完全復(fù)讀機的替代品。我們認(rèn)為這又是一個全新的品類，是對傳統(tǒng)的老產(chǎn)品的替代。

　　實際上在每一個行業(yè)當(dāng)中，無論你做的是食品還是消費類的電子，都是一樣的，在不同的時期，在不同的節(jié)點上，都面臨著這個產(chǎn)品新的替代的機會。那如何把這樣一個新的可替代的技術(shù)和產(chǎn)品，把它包裝成一個全新的產(chǎn)品？給消費者耳目一新的產(chǎn)品？并且讓消費者使用起來感覺比以前確實更好的品類？這個是非常有價值的。

　　我想我們在過去的發(fā)展當(dāng)中，我們一直把品類的創(chuàng)新作為我們在一定的積累之后，我們?nèi)绾卫锇盐蘸罄^勃發(fā)的機會？那么新的創(chuàng)新，新的品類的把握對于我們來講至關(guān)重要。

　　那么這個是2005年我們自己開發(fā)的產(chǎn)品，那么下面這一排是從2005年底開始，我們所有的產(chǎn)品找到了一個最專業(yè)的在韓國做三星手機和消費類電子產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計的一家公司。那么我們所有的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品全部由這家公司用5萬美金來做，精挑細(xì)選。然后我們的模具找到了國內(nèi)最好的模具廠，跟手機一樣的工藝來做。所以我想，外觀的變化，內(nèi)容的豐富，章法的優(yōu)化，這是我們在日常的產(chǎn)品開發(fā)過程中，這是我們一個基本的功課。4年來一直不停地在做，一直到今天把好記星這個產(chǎn)品做成ELP這個行業(yè)當(dāng)中消費者滿意度最高的產(chǎn)品，質(zhì)量最好、內(nèi)容最豐富的產(chǎn)品。

下面談一下我們的渠道創(chuàng)新。

大家可能都應(yīng)該看到過好記星的一些終端。這第一排是我們在2006年之前，是歷史上第一個階段，非常繁雜的、混亂的終端形象。那么從2006年開始，我們?nèi)珖?/u>5000個終端，全國大規(guī)模改善，形象做了改變，全部的重點件做了創(chuàng)新，做的巨大的投入。