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時(shí)尚的“快速反應(yīng)”

  來(lái)源: 拓吉?jiǎng)P工作服論壇   發(fā)布時(shí)間: 2012/4/6 12:49:23      原文鏈接   [收藏]  
[導(dǎo)語(yǔ)]  當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。

 

　　“快時(shí)尚”不僅改變了零售業(yè)的生意模式，還徹底改變了時(shí)尚業(yè)產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)。
 
　　當(dāng)商店隨著潮流變化調(diào)整供貨，“快速反應(yīng)”成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。服裝廠強(qiáng)調(diào)的不是數(shù)量而是速度。每個(gè)零售商都渴望得到反應(yīng)最快的供貨鏈條，生產(chǎn)周期不斷壓縮，從幾個(gè)星期縮短為幾天甚至幾個(gè)小時(shí)。
 
　　提高生產(chǎn)速度的同時(shí)，職業(yè)制服加工廠的工作時(shí)間變得更加靈活。由于時(shí)尚潮流變化如此之快，零售商往往不到最后一分鐘絕不下單訂貨。無(wú)論白天黑夜，只要英國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出圖紙定稿，專門與供貨方聯(lián)系的買家就會(huì)發(fā)出傳真，聯(lián)系遠(yuǎn)在發(fā)展中國(guó)家的制服訂做加工廠。
 
　　幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會(huì)約定，在20個(gè)星期內(nèi)生產(chǎn)4個(gè)款式的衣物共4萬(wàn)件。如今，職業(yè)裝圖片加工廠已經(jīng)很難接到生產(chǎn)周期如此長(zhǎng)的大筆訂單。如果有零售商愿意在5個(gè)星期內(nèi)訂貨1萬(wàn)件衣物，任何一家服裝廠都會(huì)感到幸運(yùn)。
 
　　作為時(shí)尚界的第一支“快速反應(yīng)部隊(duì)”，Topshop成功將生產(chǎn)周期從9個(gè)星期壓縮至6個(gè)星期。這個(gè)紀(jì)錄很快被刷新，英國(guó)另一服裝連鎖店H＆M只要3個(gè)星期即完成從設(shè)計(jì)到商品上架的全過(guò)程。
 
　　限量版的“挑逗” 
 
　　縮短供貨周期同時(shí)，源自西班牙的服裝零售商Zara引入“限量版”概念，徹底改寫“快時(shí)尚”的游戲規(guī)則。
 
　　在業(yè)界縮減產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，Zara進(jìn)一步淡化數(shù)量要求，取而代之的是極大豐富的品種選擇。Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)4萬(wàn)款服飾，其中1.2萬(wàn)個(gè)款式被生產(chǎn)上架，比Topshop多提供5000個(gè)品種。
 
 
　　當(dāng)英國(guó)第一家Zara專賣店在倫敦?cái)z政大街開(kāi)業(yè)時(shí)，該店的營(yíng)銷策略令人困惑。與Topshop等商店相比，Zara的售價(jià)并不便宜，但尚屬可接受范圍之內(nèi)。猶豫不決的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有立即買下當(dāng)時(shí)看中的衣物，第二個(gè)星期再來(lái)可能會(huì)空手而歸。
 
　　這就是Zara的成功之處，通過(guò)減少數(shù)量造成消費(fèi)者心理上的“饑渴”，即所謂的“限量版的挑逗”。這種營(yíng)銷策略造成消費(fèi)者心理恐慌，擔(dān)心自己稍有遲疑，將永遠(yuǎn)錯(cuò)失購(gòu)買機(jī)會(huì)。
 
　　就連創(chuàng)建Topshop的格林對(duì)Zara的策略也贊不絕口。“天才，深得時(shí)尚業(yè)精髓，”他在接受業(yè)內(nèi)雜志采訪時(shí)如是評(píng)價(jià)。包括Esprit和Mongo在內(nèi)的眾多服裝品牌迅速?gòu)?fù)制Zara的成功之道：訂貨至交貨時(shí)間縮至最短，產(chǎn)品種類不再限于四季劃分，同時(shí)大幅削減每個(gè)款式的數(shù)量。
 
　　對(duì)于時(shí)尚零售商而言，手頭持有存貨是最落伍的表現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，材質(zhì)和品牌等衡量服裝品質(zhì)的傳統(tǒng)因素不再重要。我們忙著購(gòu)買最新、最潮的設(shè)計(jì)，樂(lè)于嘗試每年20多個(gè)著裝季的不同設(shè)計(jì)。在“快時(shí)尚”年代，如果有人還滿足于依照春、夏、秋、冬四季著裝，那他就是一頭“時(shí)尚恐龍”。