品牌的重新定位，將是市場洗牌中決定競爭優(yōu)劣勢的根源。

　　品類細(xì)分 市場定位決定競爭優(yōu)勢

　　體育、時尚、休閑、戶外，當(dāng)越來越多屬于服裝領(lǐng)域的代表細(xì)分市場的名詞被消費者熟悉起來后，也代表著每個領(lǐng)域都在趨向于成熟，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的供應(yīng)鏈搭建，到品牌建設(shè)、廣告、終端布局的整合式營銷，都顯現(xiàn)出來針對細(xì)分消費群體和獨特市場需求的準(zhǔn)確定位。而這，主要因為消費者對于不同的功能產(chǎn)品需求與日俱增，在不同的場合要穿著不同的服裝，可以說，消費者的衣櫥刺激了服裝細(xì)分市場的興起。

　　但是，同時我們也看到，一些本來具有獨立性的市場也正在逐漸融合，休閑戶外、運動時尚，都是在市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而這源于消費者需求的另一面，一些傳統(tǒng)的消費觀念正在被拋棄，例如，在運動場上穿著的不再是以前寬大松垮的運動服，非黑即灰，而是越來越多糅合了靚麗的顏色和潮流的款型，結(jié)合了時下的時尚品牌設(shè)計風(fēng)格?；蛘?，一些簡單的戶外運動，消費者不需要穿上防水防風(fēng)的精良裝備，而更需要的是具備一些簡單功能的休閑服裝，例如快速吸汗，這樣就促進(jìn)了戶外和休閑服裝兩個領(lǐng)域的融合。

　　因此，細(xì)分和融合，是服裝領(lǐng)域發(fā)展過程中的一個博弈，對于服裝品牌來講，更需要在這樣的供需關(guān)系下，找到適合自己的定位，打好根基，才能進(jìn)一步建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　當(dāng)前，除了國內(nèi)少數(shù)幾個專業(yè)體育運動品牌的核心科技不可復(fù)制，多數(shù)的服裝產(chǎn)品的復(fù)制性極強(qiáng)，尤其是幾乎全部的生產(chǎn)集中到廣東、福建兩個省份，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不可能成為服裝品牌的核心競爭力，正是因為壁壘不夠高，所以一個服裝品牌要想進(jìn)軍相近的領(lǐng)域極為容易，一些品牌甚至已經(jīng)開始迫不及待地擴(kuò)張旗下子品牌，試圖將運動、時尚、休閑全部納入，以擴(kuò)大市場銷售的范疇，拓寬目標(biāo)消費人群。

　　可以說，中國消費市場的龐大決定了商業(yè)品牌擴(kuò)張的模型，就是以擴(kuò)大知名度，吸引消費者關(guān)注，再維護(hù)品牌的忠誠度。在巨大的基數(shù)下，只要占據(jù)市場一個較小的百分比份額，就能實現(xiàn)高額的銷售收入。

　　但是，就像家電行業(yè)的海爾，成為涵蓋全套產(chǎn)品線的家電品牌，讓顧客能夠一次性購買全套海爾產(chǎn)品，除了本身的產(chǎn)品質(zhì)量保證外，更重要的是海爾承載了很多的理念與文化，甚至更多的是民族品牌的自豪感?；氐狡放茢?shù)量更為龐大、消費者忠誠度不夠高的服裝行業(yè)，是否可以全面整合細(xì)分市場來構(gòu)建商業(yè)帝國？目前的品牌內(nèi)力還是不足以支撐，尤其是多數(shù)品牌缺乏清晰的品牌理念，當(dāng)然可以看到國內(nèi)體育運動品牌正在積極努力同國際品牌靠近，其主攻專業(yè)的方向也值的得稱贊，然而更多的品牌只是在消費者需求的基礎(chǔ)層面進(jìn)行宣傳和推廣，從而導(dǎo)致品牌理念的同質(zhì)化不遜于產(chǎn)品雷同，而在市場混戰(zhàn)的今天，一個能同消費者形成共鳴的品牌理念，顯得如此的重要。

　　品牌理念 消費者的精神指引

　　以現(xiàn)階段不斷發(fā)力的休閑服裝行業(yè)來看，近期美特斯·邦威、森馬、真維斯等品牌的動作頻頻，紛紛要在品牌理念上投消費者所好，并希望能推陳出新，將新的品牌廣告和slogan通過不同的媒介渠道推向大眾。

　　綜合來看，服裝行業(yè)的品牌理念從兩個角度詮釋品牌和與消費者溝通，一方面主攻消費者心理，分析消費者生活環(huán)境、生活形態(tài)，購買行為和心理，以消費者的角度喊出品牌的口號，例如青春、激情、個性等等關(guān)鍵詞，都可以拿來作為品牌訴求。

　　另一方面，從情感的角度試圖去引發(fā)消費者的共鳴，愛國情感、自立、奮斗等等符合年輕人精神追求的角度，作為品牌的價值觀去講述品牌故事，也是聚集消費者關(guān)注度和培養(yǎng)忠誠度的重要元素。

　　當(dāng)然現(xiàn)在看來，休閑裝品牌的定位和理念確實聚集了大量的年輕人群成為忠實消費者，但不容忽視的是，目前的休閑服裝行業(yè)沒有一個明確的領(lǐng)軍品牌，每個品牌的市場占有率都沒有絕對性優(yōu)勢，而據(jù)一項調(diào)研分析，每個消費者使用的休閑服裝有2個至6個品牌，其中并沒有絕對的忠誠品牌，可選擇范圍寬泛。在這一點上，似乎同體育運動品牌相去甚遠(yuǎn)。

　　雖然阿迪和耐克占據(jù)了中國運動品牌市場的龍頭地位，尤其在科技研發(fā)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，但是在品牌建設(shè)上，中國本土品牌正在日益同國際品牌接近，體育品牌的理念，雖然以專業(yè)性和運動性為基礎(chǔ)，但是層次更高，將運動理念融入生活，成為在運動場和在生活中的價值觀，進(jìn)而形成持續(xù)的鼓勵和動力。

　　近來，李寧的新slogan雖然已經(jīng)更換了很長的時間，但是對此動作的評論依然火熱，其實，短期來看此次動作或許負(fù)面效應(yīng)較多，但從長遠(yuǎn)來看，對于“90后”一代生活和消費行為習(xí)慣的關(guān)注，尤其是了解他們的心理，從品牌角度去發(fā)生改變，找到能同未來的主力消費群溝通的語言，無疑是一個明智的行為。而也許三年、五年之后，國內(nèi)品牌認(rèn)清了消費趨勢和消費主體，想要改革的時候，李寧的改革陣痛已經(jīng)過去，品牌差距或許會再次被拉開。

　　而要想達(dá)到體育品牌的成就，休閑品牌在內(nèi)功修煉的過程中，更要理清自己適合的道路，樹立一個可以奮斗的目標(biāo)，這個目標(biāo)可以讓品牌和消費者通過共同努力后能夠企及。