隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對品牌的需求也越來越大，而品牌本身，也存在著戰(zhàn)略方法的演變。品牌的演變主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)時(shí)代：

1、產(chǎn)品時(shí)代

    美國在亨利·福特以前，不需要品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而且競爭還不激烈。這種稀缺時(shí)代的黃金日子，我們在改革開放之初的20世紀(jì)80年代也出現(xiàn)過。

     稀缺時(shí)代的競賽是在工廠展開的，大家比拼的是生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與成本，于是就誕生了福特模式。亨利·福特制造汽車，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國的工業(yè)大亨。那時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求高漲，對產(chǎn)品也可以忍受將就，因?yàn)闆]有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號是：“你可以要任何顏色的車，只要那是黑色的。”因?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車，你要不要自己看著辦。

     20世紀(jì)80年代，我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長，相當(dāng)多的企業(yè)還沒有經(jīng)過充分競爭就達(dá)到近百億元的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后來的問題。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過剩、劇烈的競爭，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能采用最原始的競爭武器—以降價(jià)手段來應(yīng)付短期的危局。這樣經(jīng)過一番真正的殘酷歷練之后，企業(yè)與企業(yè)人意識到，需要有更高層次的競爭方法，這時(shí)候才對更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。

     這個(gè)人物叫勞斯·瑞夫斯，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，也即獨(dú)特銷售主張理論。這個(gè)理論有三條原則：

    通過每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；

    這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；

    這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。

    如果一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則，就會比對手賣得好。

    新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當(dāng)時(shí)有一種巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口不融于手。這個(gè)巧克力就是M&M誷巧克力，現(xiàn)在它還是第一品牌。還有多芬香皂，它也只說一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：“香皂里含有1/4潤膚乳”，也是非常的成功。

    值得注意的是，這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以利用它來建立品牌。

    最典型的一個(gè)例子，就是一個(gè)品牌叫喜立茲的美國啤酒。這個(gè)品牌原來銷售得不好，有庫存，他們就請了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多他們的長處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當(dāng)時(shí)的廠家非常失望，看樣子可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助?？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程?；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP，不但消化了庫存，而且居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。

    在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的USP，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。最近金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷售上升得非?？欤瑢λ母偁帉κ謽?gòu)成了很大壓力。近期我們可以看到有不少競爭對手質(zhì)疑它這個(gè)“1∶1∶1”的報(bào)道，從競爭對手的反應(yīng)中，就可以反推出金龍魚的成功。

     在很多領(lǐng)域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問題。原因是科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就能拿出來，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷售難題。

    實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國的市場環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時(shí)，新時(shí)期又出現(xiàn)了一位新的大師，創(chuàng)出了一套適合新時(shí)期的理論。

    2、定 位 時(shí) 代

     進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。最主要的是70年代的美國社會已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說區(qū)分品牌各自的形象了，他在生活的各個(gè)角落受到信息的沖擊。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù)，中國的品牌已經(jīng)有170萬個(gè)，我們常用的就那么幾千。那么在美國呢，有220萬個(gè)品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個(gè)，而且現(xiàn)在每年都有60萬個(gè)新品牌在遞增。

    原聯(lián)合國秘書長安南說，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病。其實(shí)還有第三大威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就預(yù)測，不遠(yuǎn)的將來人類會發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。他說，失去思想和學(xué)會遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。

    那么在這種藥片發(fā)明出來之前，人們怎么生存下去呢？定位理論開創(chuàng)者杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。

    這也就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗地說，出現(xiàn)一張購物單，在這個(gè)單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個(gè)人對每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。雖然你渾然無覺，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規(guī)范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了，就可能有樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)階梯；你要去買感冒藥，也有一張這樣的購物單在指引著你。雖然在具體的購買現(xiàn)場，你有時(shí)會受到促銷、降價(jià)或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言，這個(gè)購物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。

     特勞特則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場最終會變成兩個(gè)品牌競爭的局面。比如說，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

    這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克·韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則，獲得了巨大的成功。

    相反，如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救，最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購。

    這一切應(yīng)驗(yàn)了*的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢？是“顧客造就了企業(yè)”，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地時(shí)，我們才能生存。

    殘酷的是，顧客對任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)，這就是特勞特定位理論去解決的課題。

     3、形 象 時(shí) 代

    這個(gè)人叫大衛(wèi)·奧格威。有意思的是，他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個(gè)說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬，創(chuàng)辦了享譽(yù)世界的奧美廣告公司。他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。

    奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個(gè)理論也有三個(gè)原則：

    隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；

    人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；

    任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。

    萬寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W·貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。

    在產(chǎn)品時(shí)代賣香皂時(shí)，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個(gè)獨(dú)特主張而成功，那么形象時(shí)代賣香皂已很難再用這種方法獲得成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國歷來的廣告，都非常明確地展示了這一點(diǎn)，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星。原來潘虹的時(shí)代就用潘虹，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請舒淇，而且這個(gè)女明星往往在使用過力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。

      在我們國家，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后的美國市場也是如此。